محاضرة في علم الاتصال

العالم الذي نعيشه اليوم يقوم على الاتصال, نعمل يمكن أن نتخيل أمرءوا يعيش بدون اتصال سواء كان في المنزل والعمل – الجامعة – الملعب, فإن معظم نشاطات البشر هي اتصاليه.

تعريف الاتصال: "الشامل"

"الاتصال علمية يقوم بها الشخص في ظر
ف ما بنقل رسالة ما تحمل المعلومات أو الآراء أو الاتجاهات, أو المشاعر إلى الآخرين لهدف ما عن طريق الرموز بغض النظر عما قد يتعرضها من تشويش.
من خلال هذا التعريف يمكن استخلاص العناصر الآتية:
إن الاتصال عملية, وهذا يعني بأن سلسلة من العمليات أو الأحداث المستمرة المتحركة دائماً تجاه موقف أو هدف ذلك أن الاتصال ليس كياناً جامداً وثانياً, في دنيا الزمان والمكان, ولكنه عليمة فيما مكسبة يتم استخدامها لنقل المعانى والقيم الاجتماعية والخبرات المشتركة.
القائم بالاتصال (المتصل) يعني وجود من يقوم بالاتصال, وقد يكون شخصاًعادياً أو معنوياً (مؤسسة- شركة) وهو الطرف الذي يبادر بالاتصال ويوجه رسالته إلى شخص أو أكثر.
الرسالة: ونعنى بها المعلومات والآراء والمشاعر أو الاتجاهات التي يرغب المتصل (القائم بالاتصال) بنقلها إلى الآخرين عبر الرموز, التي قد تكون صوتية مثل الكلام, أو صورية مثل الكتابة, أو حركية مثل الإشارات أو تكون خليطاً من أشكال الرموز هذه.

المتلقى: ونعنى به الآخرين الذين يتلقون الرسالة سواء كان المتلقي فرداً أم جماعة أم مؤسسة- أم جمهور أم جماهير.
الهدف: عملية الاتصال يجريها القائم بالاتصال لهدف ما قد يكون للتأثير أفكار ومشاعر أو اتجاهات أو أراء المتلقين للرسالة.
نقل الرسالة (الوسيلة) الرسالة يتم نقلها عن طريق وسيلة ما, وفي حالة الاتصال الشخص يتم نقلها عن الطريق الشفهي, وفي حالة الاتصال الجماهيري قد يتم نقلها عبر وسائل الاتصال الجماهيرية.
التشويش: مهما كان نوع العملية الاتصالية ومشواها, أما نوع الوسيلة المستخدمة, فإن هناك بعض عناصر التشويش التي يحتمل أن تتداخل في العملية الاتصالية مما يتمكن أن تؤثر نجاح العملية الاتصالية.

أهم تعريفات الاتصال:

كارل هوفالاند:
الاتصال هو العملية التي يقوم خلالها القائم بالاتصال فبهات (عادة رموز لغوية) لكي يعدل سلوك الأفراد الآخرين (مستقيلي الرسالة)
تشارلس موريس:
هو استخدام الرموز لكي تحقق شيوعاً ومشاركة لها مغزى وكذلك فهو أي ظرف يتوافر فيه مشاركة عدد من الأفراد في أمر معين.
جورج لند برج:
كلمة اتصال تستخدم لتشير إلى التفاعل بواسطة العلامات والرموز, وتكون الرموز عبارة عن حركات أو صور أو لغة أو شيء أخر يعمل كسنة للسلوك.
جيهان رمشي:
الاتصال هو العملية الاتصالية التي يتفاعل بمقتضاها متلقي ومرسل الرسالة, كائنات حية أو بشر أو آلات في مضايحين اجتماعية معينة وفيها يتم نقل أفكار ومعلومات ومنبهات بين الأفراد عن حقيقة أو معنى أو واقع معين.
سمير حسين:
الاتصال هو النشاط الذي يستهدف حقيقة العمومية والذيوع أو الانتشار أو الشيوع لفكرة أو موضوع أو منشأة أو قضية, وذلك عن طريق انتقال باستخدام رموز ذات معنى واحد, ومفهوم بنفسي الدرجة لدى الطرفين.
محمد عودة:
مفهوم الاتصال يشير إلى العلمية أو الطريقة التي تنتقل بها الأفكار والمعلومات بين الناس داخل نسق أجتماعي معين يختلف من حيث الحجم ومن حيث العلاقات المتضمئة فيه.
محمد عبد الحميد:
الاتصال هو العملية الاجتماعية التي يتم بمقتضاها يتناول المعلومات و الآراء والأفكار في رموز دالة, بين الأفراد أو الجاعات داخل المجتمع, وبين الثقافات المختلفة لتحقيق أهداف معينة.

أنواع الاتصال

ينقسم الاتصال إلى قسمين الاتصال اللفظي والاتصال الغير لفظي والذي يقوم على أساس اللغة المستخدم وهو النوع الأول والثاني يعتمد على مستوى الاتصال من حيث أنه ذاتي وشخصي وجمعي وعام ووسطي وجماهيري.
أولاً: الإتصال من حيث اللغة المستخدمة:
كلمة "لغة" لا ينبغي أن تقتصر على اللغة اللفظية, فالتعبير بالصور والموسيقي والحركة واللون بصيح لغة توافر خاصتين أساسيتين في اللغة هما:
اللغة تتكون من مجموعة من المفردات تحكم تركيبها قواعد خاصة تمنحها معاني خاصة.
أن تكون المفردات له نفس المعنى بطرق مختلفة لذا جاءت فكرة أنشاء القواميس والمعاجم لهذه الخاصة, وفي ضوء ذلك يمكن تقسيم الاتصال الانساني في حسب اللغة المستخدمة إلى قسمين:
أولاً: الاتصال اللفظي:
وهو الاتصال الذي يكون منطوقاً يتدركه المستقبل بحاسة السمع, وقد بدأ هذا النوع من الاتصال, عندما تطورت المجتمعا وأصبحت قادرة علىصياغة كلمات ترميز إلى معاني محددة.
والاتصال اللفظي يجمع بين الألفاظ المنطوقة والمرموز الصوتية.
ثانياً: الاتصال غير اللفظي:
وهو يحتوي على كل أنواع الاتصال التي تعتمد على اللغة لفظية, ويسمى أحياناً اللغة الصامته ويقسمه العلماء إلى ثلاث:
1.      لغة الأشارة وهي لغة تتكون من الاشارات البسطية أو المعقدة تستخدم في الاتصال.
2.      لغة الحركة أو الافعال: وهي التي تحتوي جميع الحركات التي يأتيها الانسان لينقل إلى الغير ما يريد من معاني أو مشاعر.
ج. لغة الأشياء وهي التي يقصد بها كمصدر للاتصال غير كل ماسبق فعل الملابس والأشياء التاريخية الت يتنقلنا من زمن إلى أخر أو اللألون المعبرة عن أشياء أحياء اللون الأسود, اللون الأبيض وغير هامة.
يذهب راندال هاريسون إلى أن الاتصال غير اللفظي يشمل تعبيرات الوجه والإيماءات والأزياء والرموز وال    والبروتوكولات الديلوماسية.
ثايناً: الاتصال من حيث حجم المشاركين في العلمية الاتصالية.
يقسم هذا النوع على أساس حجم المشاركة إلى أنواع ست, وهي كالآتي:
الاتصال الذاتي:
هو يحدث داخل الفرد حيث يتحدث الفرد مع نفسه ويكون داخل عقل الانسان وتضمن تجارية مدركاته مشاعرة أحاسية وفي هذا النوع يقوم الانسان بأعطاء معاني للأشياء ويقسم أفكار وأحداث وتجارب محيطة به.
يفيد هذا النوع من الاتصال في تشكيل الاتجاهات والأدراك لذي يطلق عليها على أنها عمليات معرفية نفسية.
الاتصال الشخصي:
وهو التصال المباشر أو المواجهي حيث يتم فيه استخدام الحواس لدى الانسان ويحدث فيه التفاعل ومن خلاله تتكون الصداقة والعلاقات الحميمة بين الأفراد ويتيح مراحة التعرف الفوري والمباشر على تأثير الرسالة, ويكن كذلك تعديل الرسالة وزيادة فعاليتها ومن أهم مميزات أنخفاض تكلفته واستخدام مستويات من اللغة وسهولة تقديم حجم الرسالة وتلقائية الرسالة.
الاتصال الجمعيcroupcommunic.
وهو الذي يحدث بين مجموعة من الأفراد مثل الأسرة زملاء المدرسة الجامعة العمل جماعات الأصدقاء و المصلين في الصلوات وخلاله يتم التحادث والحوار والنقاش واتخاذ قرارات لحل النازعات والمشاكل حيث تتاح مراحل المشاكلة للجميع.
الاتصال العام public communic:
وهي العمليات التي تتم بين الفرد ومجموعة كبيرة كما هو الحال في المحاضرات والندوات والعروض المسرحية والأهيمات الثقافية, وتتمياز هذا النوع بالتفاعل بين الأعضاء.
الاتصال الوسطي madoi communic:
سمي وسطي لأنه يحتل مكاناً وسطاً بين الاتصال المواجهي والجماهيري, ويشتمل على الاتصال بالهاتف- التلكس الراديو الفيديو كنفرنس الرسالة ذات طابع شخص والمتلقي شخص واحد في الغالب, وهو خليط من أنواع مختلفة من الاتصال وخاصة الجماهيري.
6. الاتصال الجماهيري muss communic :
هو عملية تتم باستخدام وسائل الاعلام الجماهيري, وتتميز برسائله العريضة والمتباينية, ومن أهم شروط الاتصال الجماهيري وجود قاعدة قوية لتمويل عملية الاتصال وجود قاعدة عملية ثقافية في المجتمع, وجود قدر معقول من الكثافة السكانية, وجود مناخ حرية رأي وتعبير, ووجود أمكانيات تكنولوجية متاحة.

خصائص الاتصال الجماهيري:
يتخلف الاتصال الجماهيري عن أنواع الاتصال الآخرى من عدة نواحي:
يعتمد الاتصال الجماهيري على التكنولوجيا أو وسائط النقل كانت مكانيكية أو إلكترونية.
يعمل الاتصال الجماهيري على تقديم معاني مشتركة لملايين الناس الذين لا يعرفون بعضهم البعض.
مصادر الاتصال الجماهيري مصادر رسمية  تحمل, حيث أنها عبارة من أنتاج جماعي.
تتسم رسائل الاتصال الجماهيري بالعمومية والتنوع, حتى تكون مفهومه ومليئة لجمميع الرغبات.
يتم التحكم في الاتصال الجماهيري منخلال العديد من حراس البوابات الاعلامية.
يحدث رجع الصدى متأخراً في الاتصال الجماهيري أذا ما تورد بالأنواع الأخرى في الأتصال.
نماذج الاتصال:
أي علم يهدف إلى زيادة نفهمنا للظواهر التي تحيط بنامن خلال مجالة, وهذا يتطلب معرفة الظروف المحيطة وكذلك يتطلب أدلة عملية وموضوعية لتفسير بعض الظواهر المرتبطة بهذا العلم.
وفي العادة تتم عملية الفهم بواسطة نماذج رمزية ونستخدمها جميعاً في تفكيرنا لكي تسهل علينا استيعاب وفهم الظواهر ومكونات الاساسية.
وتعريف النماذج: "هو عبارة عن محاولة لتقديم العلاقات الكامنة التي يفترض وجودها بين المتغيرات التي تضع حدثاً أو نظاماً معيناً في شكل رمزي.
تعريف أخر " هي عبارة عن أدوات رمزية تساعدنا على فهم الظاهرة أو النظام وأدراك العلاقات بين العناصر الأساسية في تلك الظاهرة.
النموذج يتح أبسط وأفضل الطرق لتفسير التفاعل البشري الذي يتسم بالتعقيد الشديد.
أنواع النماذج:
تنقسم النماذج إلى قسمين رئيسين:
1.      النماذج النباتية: وهي التي تبرز الخصائص الرئيسة للحدث أو الظاهرة أي المكونات وعدد وترتيب الأجزاء المنفصلة للظاهرة التي نصفها.
2.      النماذج الوظيفية: هي التي تسعى إلى تقديم صورة مطابقة للأسلوب الذي يعمل بمقتضاه النظام, وفي نماذج تشرح طبيعة القوى المتغيرات التي تؤثر على النظام أو الظاهرة.
أهداف نماذج الاتصال:
تنظيم المعلومات النموذج يحاول إعادة بناء العلاقات التي يفترض وجود ما بين الأشياء والظواهر التي ندرسها, وذلك في شكل رمزي أو مادي.
تطوير الأبحاث العلمية النماذج تصور أفكار الأشخاص الذين درسوا الظواهر بشكل يتيح للمتلقي تحليل الأسلوب التي تعمل بمقتضاه تلك المتغيرات؟
التنبؤ من خلال الفهم لمكونات النماذج فأننا نستفيد من النتائج التي توصلنا إليها وتقدم بناء مواقف أخرى مشابه في عمليات أخرى لان هنالك علاقة قوية بين الفهو والتنبؤ.
التحكم: وهو عبارة عن محاولة السيطرة على الظواهر واستخدامها لصالح الانسان لأن التحكم يأتي بعد الفهم والتنبؤ فيحدث التحكم.
أهم الصعوبات التي تواجهها عند وضع النماذج:
إعتقال بعض العناصر, أو الفصل بين عناصر لا يمكن الفصل بينها.
استخدام اللعة في الوصف واللغة نفسها عملية متغيرة من وقت لآخر.

النماذج الخطية التاريخية (أحادية الاتجاه)

نماذج "أرسطوا":              "هذه النماذج ترى الاتصال عملية مادية الاتجاه وليس تفاعلية"
يرى أرسطوا في كتابة (فن البلاغة) ويعني بها (الاتصال) هي البحث عن جميع وسائل الاقناع المتاحة, وقد نظم أرسطو دراسته تحت العناوين الرئيسية الآتية:
الخطيب "المرسل"                            الخطبة "الرسالة"                            المستمع "المتلقي"

هذا النموذج يسمى نوذج خطي لأن الخطابة كانت الوسيلة الاساسية للاتصال الذي تعرفه الأن, فقد كانت الخطابة وسيلة اتصالية في المدن اليونانية والرومانية سابقاً, وكان الاقناع النفي هو أقرب الشبه بالاتصال الذي نعرفه في هذه الايام مع أختلاف الظروف والوسائل.
نموذج هادول لا زويل lesswell.
يقترح لازويل مجموعة من الاسئلة ويرى أن الأجابة عليها تكون بمثابة عملية الاتصال, يقول ماذا says. What, بأية وسلية in which channet, لمن to whom, وبأي تاثير whith what effect.
عند الاجابة عن الأسئلة الخمس تكون قد كونت عملية اتصالية واضحة المعالم.
نماذج (جورج جربنر)
هذا النموذج يتخصر العلمية الاتصالية في عشرة عناصر وهي على النحو التالي:
1. شخص                            2. يدرك حدثاً                            3. ويستجيب                            4. في موقف ما          
5. عبر وسائل                            6. ليضع مواد مناسبة              7.بشكل ما                            8.وسياق
9.ينقل محتوى                            10. له نتائج.

مكونات علمية اتصالية تكاملية كما يراها "جربنر":
نموذج (رديفيد برلو) daid berlor:
يقترج برلو أربع عناصر يعتبرها مكونات عملية اتصالية:
1. المصدر source                            2. الرسالة message                3. الوسيلة channel
4. المتلقي receiver
هذا النوذج يعتبر من النماذج الأولى التي أعطت معنى للعملية الاتصالية بهذه الطريقة.

نموذد (شانون, و, ويفر) Shannon and weaver:
هذا النوذج تم اعتمادة على نظرية المعلومات التي قدمت من قبل الباحث "كلود شانون".
حيث أن هذا النوذج يقوم على مفاهيم رياضية تجعل الاتصال شبيهاً بعمل الآلات التي تنقل المعلومات.
مكونات هذا النموذج هي:
1. مصدر معلومات                            source
2. ينقل رسالة                                          massage
3. عبر جهاز ارسال                            Transmitter
4.يحمل الاشارة                                          encoding signal
5. يحدث تشويش                            noise
6.جهاز استقبال يتلقى اشارة              decoding
7. الهدف                                          Destination

ملخص هذا النوذج:
مصدر ثتال رسالة ثم يضها في كود بواسطة جهاز أرسال, يحول الرسالة إلى اشارات ثم يقوم جاز الاتصال بفك كود الاشارات ويحولها إلى رسالة تستطيع الهدف ( المتلقي أن يتلقيها, وقد يحدث تويش ويعود ذلك اختلاف بين العلاقات أو الاشارات التي تدخل الجهاز أو تخرج منه.

ثانياً: النماذج التفاعلية (ثنائية الاتجاه)

الاتصال البشري ليس علمية واحدة بل هومركب أو تجميع للعديد من العمليات أو القوى المعقدة والمستمرة التي تتفاعل في ظرف ديناميكي ليس له بداية أو نهاية
حين نصف شيء أنه عملية process  فنحن نعني بذلك أنه ليس له بداية أو نهاية فالعملية ظاهرة تتغير بشكل متمر بمرور الوقت.
النظر إلى الاتصال كعملية يتطلب مراعاة العديد من الاعتبارات مثل
الجماعات – الاتجاهات عند الافراد -  الظروف الاجتماعية, وليس مثل النماذج الطية التي تصف الرسالة غيرها.
نموذج روسي:
وهو النوذج يعتمد على التفاعل بين ستة عناصر أساسية هي:
المرسل sender – الرسالة message – الوسيلة channl – المستقبل receiver - رجع الصدر feedback – السياق context
جوهر النوذج
مرسل يضع أفكارة في كود ويحتوي على منبهات تتفق مع وجهات نظر وقناعاته.
الظرف الذي يحدث في الاتصال يعمل كمؤثر يحدد المعنى العقلي للفكرة.
يتم نقل فكرة الرسالة من خلال القنوات والوسائل التي تحمل الرسالة إلى المتلقي.
يقوم المتلقي بفك الكود ويختار المنبهات التي تتفق مع ثقافته وجراي  ومن خلال تجاربة الماضية حيال تلك المعلومات ومن مشاعر وأحاسيسة وعواطفه وقت التلقي.
     بعد أن يقسر المتقي الرسالة يمكنة أن يستجيب لها, وهذة الاستجابة هي رجع الصدى أي رد الفعل الذي يتح للمرسل معرفة مدى تحقيق الرسالة لهدفها.
يؤكد روسي على أهمية الظرف أو المناخ العام للحالة التي يحدث فيها الاتصال.
     السياق العام يتضمن مشاعر أو اتجاهات وعواطف كلا الطرفين (المرسل والمتلقي)

مكونا عملية الاتصال:
في ضوء النماذج السابقة كانت خطية أم تفاعلية, يمكن عرض المكونات الأساسية لعملية الاتصال.
عملية الاتصال تعتمد على مجموعة من العناصر المتصلة والمتداخلة والمتشابكة مع ظروف نفسية واجتماعية تؤثر في النهاية على انتقال الأفكار والمعلومات بين الأفراد و الجماعات وهي على النحو الأتي:
المرسل  sender:
هو الشخص يصيغ أفكار في رموز تعبر عن معنى وتحول إلى رسالة توجه إلى جمهور معين.
يؤثر على المرسل أمور كثيرة وفي ضوء ذلك يحدد ديفيد بدلو أربعة شروط أساسية يجب أن تتواز منه:
1.      مهارات الاتصال:
توجد خمس مهارات أساسية يجب توافرها وهي خمس (الكتابة- التحدث – القراءة- الاستماع- القدرة على التفكير ووزن الأمور) لأن القدرة على التفكير تساعد في تحديد الأهداف:
2.      اتجاهات المصدر:
اتجاهات المصدر تكون نحو نفسه ونحو الموضوع ونحو المتلقي اهتزاز الثقة في النفس يؤثر على عملية الاتصال وقوة الثقة في النفس تساعد في قرة عرض الرسالة (مثل المذيع أمام الجمهور – الخطيب )
ج. مستوى المعرفة:
مستوى المعرفة تؤثر في طبيعة وتكوين عملية الاتصال لدى المرسل لاننا لا تستطيع أن تنقل رسالة لا نعرف مضمونها ولا نستطيع أن نقول شيء لا نعرفه فكلما كانت المعرفة ومستوياته متساوية أو متشابه لدى الطرفين كانت العملية أكثر وضوح.
د. النظام الاجتماعي والثقافي:
يتأثر المرسل بمركزة في النظام الاجتماعي والثقافي لكي نحدد فاعلية الاتصال علينا أن نعرف أنواع النظم الاجتماعية التي تعيش فيها من خلال الاطار الثقافي والاجتماعي الذي يعيشه (معتقدات- عادات وقيم- أواع السلوك المقيولة والمعتير مقبولة التطلعات- التوقعات الخاصة وغيره
لان مركز  المصدر في النظام الاجتماعي والثقافي سيؤثر عليه وعلى سلوك الشخص بشكل عام.

مكونات عملية الاتصال

2. المتلقي receiver :
المتلقي هو أهم حلقة في عملية الاتصال, فالقارئ هو الشخص المهم عندما نكتب و المستمع المهم عندما نتحدث, ويجب أن يضع المصدر في اعتبار طبيعة المتلقي حتى يضمن تحقيق الهدف من الرسالة, والمتلقي لا يستقبل الرسالة ويتأثر بها مباشرة, وانما يقوم بعملية ينطيح وينقية حسب سماته النفسية والاجتماعية ومستوى تعليمه واتجاهاته.
الخبرة المشتركة Field of Experience:
كل فرد منا يحم نطاق من الخبرات والعادات والتقاليد والمعارف والاتجاهات والسلوكيات التي تصاحبه أينما ذهب, وحيث يكون الأشخاص الذين نتصل بهم لديهم خبرة حياتيه مشابه لنا, فإن فرص التفاهم وتحقيق النجاح في الاتصال يكون متاحاً بطريقة فعالة.
الرسالة message:
الرسالة هي مضمون السلوك الاتصالي, فالانسان يرسل ويستقبل كميات ضخمة ومتنوعة من السائل, بعض الرسائل يتسم بالخصوصية (مثل الحركات والايماءة والإشارة والابتسامة والنظر, وبعض الرسائل يتسم بالعمومية مثل (الندوات- المحاضرات المؤتمرات الصحف- المجلات الراديوو التلفزيون السينما).

يوجد ثلاث أمور يجب أن نأخذها في الاعتبار بالنسبة للرسالة
1- كود الرسالة.                            2- مضمون الرسالة.                            3- معالجة الرسالة.

5. الوسائل (القنوات) channels:
الرسائل تصل المتلقين عبر قنوات متعددة, فالرسائل الشخصية تستقبلها عن طريق الحواس (السمع- النظر- الشم- اللمس- التذوق) والرسائل العامة تتلقاها عن طريق وسائل الاتصال الجماهيرية, تتسم بعض الوسائل بكونها أكثر فاعلية من وسائل أخرى وتشير التجارب إلى أن كا فرد لديه قنوات مفضلة في استقبال الرسائل عن القنوات الآخرى ويتحكم في استخدام وسيلة الاتصال العوامل التالية:
طبيعة الفكرة المطروحة أو الهدف التي تسعى إليه
خصائص الجمهور المستهدف من حيث عاداته الاتصالية وقابيلة للتاثير من خلال اسلوب معين.
تكاليف استخدام الوسلية بالنسبة لأهمية الهدف الطلوب تحقيقه.
أهمية عامل الوقت بالنسبة لموضوع الاتصال.
مزايا كل وسيلة وما تحففه من تأثير على الجمهور المستهدف.

6. التشويش noise:
التشويش هو أي عائق يحول دون القدرة على الارسال أو الاستقبال وينقسم التشويش إلى نوعين:
تشويش ميكانيكي: وهو تشويش يحدث من خلال عيوب صوت المرسل أو تروات غير مناسبة أو ضعف حاسة السمع أو البصر, أو الضوضاء.
تشويش دلالي: وهو يحدث حين حركة الناس فهو بعضهم البعض مثل استخدام معاني مختلفة وعبارات غير مفهومة من خلال المعنى أو النطق, والتشويش يكون عائق في عملية الاتصال.
رجع الصدى Feedback:
يقصد يرجع الصدى إعادة المعلومات للمرسال حتى يستطيع أن يقرر ما إذا كانت الرسالة حققت أهدافها من عدمه. وهناك أربعة طرف للنظر إلى رجع الصدى هي:
قد يكون رجع الصدى إيجابي فتواصل العملية, أما اذا كان سلبي تتغير أو تتوقف العملية.
رجع الصدى قد يكون ينبع من أحساس المرسل بفاعلية الرسالة وتأثيرها وقد يكون خارجاً.
قد يكون رجع الصدى فورياً كما هو الحال في الاتصال الوجاحي أو توجلا كما في الاتصال الجماهيري.
رجع الصدى يمكن أن يكون حراً يصل من المتلقي إلى المرسل بدون عوائق, أو مفيد يصل إلى المرسل بعد المرور على حراس البوابات الإعلامية ويسفرف وقتاً طويل حتى تحقيق أهدافه لا رجع الصدى يتح وظائف مفيدة للعملية الاتصالية مثل قياس مدى المفهم إلا ستيعاب ويتح التأثير في عملية الاتصال.
الأثر Effect:
الأن هو نتيجة الاتصال, وهو يقع على المرسل والمتلقي على السواؤ وقد يكون الأثر نفس أو اجتماعي, ويتحقق أثر وسائل الاعلام من خلال تقديم الأخبار والمعلومات و الاقناع وتحسين الورة الذهنية.
السياق (بيئة الاتصال) context:
كل اتصال يحدث في مكان ما, لا بد أن يعير عن سياق ما, و أحياناً يكون السياق طبيعي لا نلاحقظه, وفي أحيان أخرى, فالسياق في المكان والزمان والأشخاص, ولا يمكن فصل السياق الاجتماعي عن السياق الثقافي أو السياسي أو الاقتصادي, فكلما كان السياق التي تتم فيه العملية الاتصالية وجوانب مشتركة بين المرسل والمستقبل كلما كانت فرصة النجاح للعملية الاتصالية أفضل.

وظائف وسائل الاتصال الجماهير

سنتحدث هنا حول وظائف وسائل الاعلا وأهداف استخدام الأفراد والمجتمعات لتلك الوسائل, ويمكن مناقشة هذا الموضوع من خلال ثلاث محاور:
1-        طرق التفكير في وظائف وسائل الاتصال الجماهيرية.
2-        وظائف ووسائل الاعلام للمجتمع.
3-        وظائف وسائل الاعلام للفرد.
أولاً: طرق التفكير في وظائف وسائل الاتصال الجماهيرية.
يمكن التفكير في وظائف وسائل الاتصال على النحو الآتي:
1. وظائف فردية مقابل الوظائف المجتمعية: لا بد من الفتريق المبدئي بين الوظائف التي تحققها وسائل الاعلام لنا كأفراد وبين الوظائف التي تحققها للمجتمع.
اذا أردنا معرفة وظائف وسائل الاعلام للفرد, فنحن نريد أن نعرف ما هفي الاشباعات التي يبحث عنها, وهل تساعد وسائل الاعلام في تحقيق الرغبات والاحتياجات أم لا أما بالنسبة للمجتمع سوف تكون وظائف وسائل الاعلام هو المحافظة على استقرار المجتمع وثباته, وكيف تحقيق التغير و التطوير, وما هو الدور التي تلعبه تلك الوسائل في جميع المجالات (اقتصاد-اجتماع- ثقافي).
خلاصه: وظائف الوسائل يجب أن تفرق بين وظائف الفرد على هذه, ووظائف المجتمع بشكل عام.
وظائف المحتوى مقابل وظائف الوسيلة.
عند دراسة وظائف وسائل الاعلام, لا بد أن نمز بين المحتوى الذي تعرضه الوسيلة, وبين خصائص الوسيلة المستخدمة أو بظروف الاستخدام وليس بالمحتوى.
مثال: الذهاب إلى السينما قد يجعلنا نفكر في دار العرض والديكور والمقاعد وعرض الشاشة, لذا قد تحظى دار العرض كوسيلة بأهتمام أكثر من الفلم نفسها.
وظائف ظاهرة مقابل وظائف كامنة:
يجب أن تميز أحيانا قيما يتعلق بدور وسائل الاعلام في حياتنا وخاصة أن تميز بين الوظائف الملموسة الواضحة والمعلقة وبين الوظائف الكامنة الغير واضحة.
الوظائف الواضحة لوسائل الاعلام والتي تدركها حين استخدام وسائل الاعلام هي الأخبار, والتشقيق التعليم و التوجيه والترفيه والاقناع, أما الوظائف الكامنة فهي وظائف خفيفة التي يعرضها هم من يفكرون في وسائل الاعلام من نواحي أخرى وهم في العادة قلة.
مثال: زوجان يجلسان أمام التفزيون يتناولون الإفطار, إذا سألناهم عن سبب المشاهدة يتحدثون عن وظائف المشاهدة المتعارف عليها أم الشي الغير معلق قد يكون أن المشاهدة قد تعضهم المشاجرة والخوض في هموم الحياة ومشاكل الأبناء والعمل.
معظم الدراسات تقول أن T.V في كثير من الأحيان صمام أمان للأسرة لأنه يمتع التوتر ويخلف الانسجام.
ثانياً: وظائف وسائل الاعلام للمجتمع:
من الصعب أن تتخيل وجود مجتمع حديث بدون وسائل الاعلام, وكذلك فإن وسائل الاعلام المتبع للدراسات الإعلامية يجد أنه لا يوجد اتفاق أساس حول وظائف وسائل الاعلام في المجتمع وكثير أما يتم الخلط بين الوظائف والتأثيرات لذا يجب التعريف فالوظائف تهتم بالدور العام التي تؤديه وسائل الاعلام, أما التأثيرات هم النتائج لهذه الأدوار بعض الآراء بشأن وظائف وسائل الاعلام في المجتمع.
مفهوم "لازويل" للوظائف المجتمعية:
عالم سياسة مثير من أوائل العلماء والذين أهتموا بالوظائف المجتمعية للاتصال وقد حدد ثلاثة وظائف هي:
مراقبة السئة من خلال تجميع الأخبار والمعلومات من خارج وداخل المجتمع وتوزيعه.
ترابط أجزاؤ المجتمع في الاستجابة للبيئة, من خلال الاتصال يتم تكوين الرأي العام وبدون ذلك جع
نقل التراث الاجتماعي عبر الأجيال.
مفهوم (لازر سفليد) و (ميرتون) للوظائف:
التشاور وتبادل الآراء.
تدعيم المعايير الاجتماعية (المقصود معافية الخارجية عن عادات وسلوك المجتمع لأن هناك منجوة بين الأخلاقيات العامة والسلوك الفرد أو البشري.
التخذير (الخلل الوظيفي) ويقصد به حدوث نتائج عكسية من كثرة المعلومات التي قد تحول معرفة الناس إلى معرفة سليمة, وتحول هذه المعرفة بأن أحداث مشاركة فعالة في الكثير من القضايا والمشاكل على الصعيد المحلي والدولي. وحدوث حالة (اللامبالاة).
مفهوم ولير شرام للوظائف تحدث شرام عن ثلاث وظائف اتصال ضرورية لعمليات الاتصال الجماهيري خاصة في مجالة التنمية الشاملة وهي:
1.      وظائف المراقب: من خلال استكشاف الأفاق وأعداد التقارير عن الأخطاء التي تواجه المجتمع.
2.      الوظائف السياسية: المعلومات التي تقدم من وسائل الاعلام تتيح أخذ القرارات الصائبة.
3.      التنشئة: يعلم أفراد المجتمع الجدد المهارات التي تنفع المجتمع وتساعد في تطورة.

مفهوم ماكويل:
الاعلام
تحفيف التماسك الاجتماعي.
التواصل الاجتماعي.
الترفيه.
التعبئة.
مفهوم " لينرتي مولر" للوظائف:
1)     الاخبار والتزويد بالمعلومات ومراقبة البيئة.
2)     الربط والتفسير بهدف تحسين تفكير الناس.
3)     الترقية.
4)     التنشئة الاجتماعية.
5)     التسويق.
6)     قيادة التغير الاجتماعي.
7)     خلق المثل الاجتماعي.
8)     الرقابة على مصالح المجتمع وأهدافه.


ملاحظة: كل عالم اتصال فسر الوظائف حسب نظرتيه واهتماماته.

دور وسائل الاعلام في خدمة النظام السياسي:

يتحدث "صمويل بيكر" على أن ما وصفة لا زويل ولا زرسفيلد وميرتون وغيرها بشأن وظائف ووسائل الاعلام المجتمعية, يمكن اعتباره يصيب في (خدمة النظام السياسي).
وسائل الاعلام تخدم النظام السياسي يطرف كثيره ومختلفة بعضها مباشرة وبعضها غير مباشر, في المجتمعات المركبة الكبيرة مثل  USA لا يستطيع القادة الاتصال بالناس بدون استخدام وسائل الاتصال الجماهيرية ولا يستطيع المرشخ أن يصل جمهورة بدون وسائل الاتصال الجماهيرية, كذلك فإن المواطن العادي لن يستطيع التعرف على القرارات الحكومية والتشريعات والقادة والأوضاع السياسية والاقتصادية الداخلية والخارجية بدون استخدام وسائل الاعلام, لأن وسائل الاعلام حيوية في نشر المعلومات الجديدة من الحكومة إلى المواطنين.
تستخدم وسائل الاعلام كذلك في مخاطبة الحكومات والشعوب الآخرى مثل "حرب الخليج" حيث تم تناول الرسائل السياسية بين أمركيا والطرف عبر وسائل الاعلام الدولية.
يرصد صمويل يبسكر دور وسائل الاعلام في خدمة النظام السياسي من خلال أربع وظائف هي:
تسهيل التماسك الاجتماعي:
تساعد وسائل الاعلام في تكوين الرأي العام من خلال تقديم المعرفة المتشركة التي تزيد من الأشياء للمجتمع وتقلل من فرص الصراع داخله من خلال دورها في وقت الأزمات والحروب, حيث أنها توجد وتجمع وتوجه.
تفسير المجتمع لنفسه:
يعتقد صمويل أن الفرد يستطيع أن يتعمق في دراسة أي مجتمع من خلال دراسة المواد الشعبية الصادرة عنه مثل الكوميديا, القصص الشعبية, الاغاني أفلام السينما, لأنها تعبر عن وعيه وتعكس مئم ومعتقداته, فإذا ما أردنا معرفة فيم المجتمع وتقيم واقعة, فلم تعمد الاستطلاعات ولا مقالات الفلاسفة و نخب قادرة على فهم وتحليل ما يدور في المجتمع إلا من خلال دراسة المواد الشعبية الصادرة عنه

دمج السكان الجدد في المجتمع:
الاعلان وعالمة أصبح لا يقتصر على السلع وأنما أنتقل إلى عالم الخدمات بيع الافكار فالاعلانات أصبح ينظر لها على أنها تعكس المجتمع نفسه, وتسعى إلى دمج السكان الجدد مع القدامى من خلال أحداث التكامل بين الأفراد داخل المجتمع نفسه.
خدمة النظام الاقتصادي:
لا أحد يتكر دور وسائل الاعلام في عالم الاقتصادي, رغم النقد الكثير التي توجهه لها في مجال الاعلان, إلا أن الواقع يفيد أن معظم المجتمعات المتطورة تدى أنه تكسب من الاعلانات, وكذلك لم يقتصر على ذلك بل أن الدراما والكوميديا والبرامج الوثائقية والحكايات والمنوعات, تدرج للأوضاع الاقتصادية, فمثلاً كل ماسبق جعل المواطن في u.s.a لا يستطيع أن يعيش بين من سيادة, ومثلا, وتدريج عن النفس, كل ذلك حدث من خلال فاتقدمه وسائل الاعلام من تطورات عن المعيشة الكريمة.

ثالثاً: وظائف وسائل الاعلام للفرد:
اذا ما سألنا الافراد عن سب تعرضهم لوسائل الاعلام, فالأجابة ستكون تقليدية تتمثل في أن الأفراد يتعرضون لهذه الوسائل من أجل الترقية أو المعلومات أو الوظائف التقليدية المتعارف عليه لكن يجمع الخبراء على الأفراد يتعرضون لوسائل الاعلام لأغراض متنوعة, وكل غرض منها يحدد قائمة من التوقعات التي نختار من خلالها وسيلة معينة في وقت معين.

يمكن تحديد وظائف وسائل الاعلام للفرد في سبع وظائف هي:
مراقبة البيئة والتماس المعلومات:
الفرد يحصل على كميات كبيرة من المعلومات من خلال وسائل الاعلام, ويمكن أن يتعامل الفرد مع هذه المعلومات وفقاً لهدفين هما:
1.      توحية سلوكنا.
2.      توجيه فهمنا.

تطوير مفاهيمنا عن الذات:
تساعدنا وسائل الاعلام في فهم أنفسنا, فه تشغل اعادة الخام التي تطور مفهومنا عن أنفسنا أو من نكون, وتساعدنا وسائل الاعلام على فهم أنفسنا من خلال ثلاث طرق:
1-     استكشاف الواقع.
2-     عقد مقارنات وأضداد.
3-     المساعدة في تجويد مهنتنا.

التتسهيل التفاعل الاجتماعي:
تقوم وسائل الاعلام بتيسير تفاعلنا الاجتماعي من خلال تزويدنا بالاشياء التي تتحدث عنها ونمارسها, وتزودنا بأرضية مشتركة للتفاعل مع المعلومات التي تأتينا من وسائل الاعلام.
في معظم الحالات بجمع الخبراء أن الدراسات دلت عام أننا لا نبحث عن المعلومات بو    وأنها يتلقى معظمنا هذه المعلومات بدون قصد.
بديل للتفاعل الاجتماعي:
وسائل الاعلام تقدم لنا تفاعل بديل أو صداقة أخرى, حيث أننا في كثير من الأحيان نرى تعلق بشخصيات المجتمع من قبل الأفرا (السياسية- فن- نخب) وتوحدون معها في الالام والهموم والأمال.
هذه الحاجة إلى الصداقة أثبت من خلال دراسات, فوسائل الاعلام بدون قصد تدعم الأفراد الذين يعشون في عزلة وكبار السن, فتصبح بديل للتفاعل الاجتماعي في بعض المجتمات المتطورة.
النخرر العاطفي:
تحقيق وسائل الاعلام وظائف واضحة للافراد في ظل الواقع الذي نعيشه مثل الاسترخاء, التنفسي, المتعة, الاستنارة, التخلص من الملل والعزلة.
الهروب من التوتر والاغتراب (هي ببساطة تجعلنا نتفس همومنا ومشكلاتنا في ظل مجتمعتنا)
تكوين طقوس يومية تمنحنا الشعور بالنظام والأمن:
الخبراء يعتقدون أن الافراد يحتاجون إلى تنظيم حياتهم, وسائل الاعلام تقدم بوظيفة التنظيم وجدولة الحياة اليومية وأصبح الناس يرثيون حياتهم وفقاً لا ستخدامهم لوسائل الاعلام.

النظريات الاجتماعية والنفسية المفسرة للاتصال

على الرغم من عدم توصل علماء الاتصال لفهم كامل ودقيق لأثار وسائل الاعلام على الجوانب النفسية والأخلاقية والاقتصادية والسياسية والثقافية والتعليمية لحياة الأفراد العاديين, إلا أن هؤلاء العلماء حشدوا قاعدة من نتائج البحوث التي تساعد على فهم هذه القضايا, فخلال القرن الماضي ركز العلماء في علم الاجتماع والنفس والاتصال على دراسات دور وسائل الاعلام في المجتمع.
ولعل إحدى المهام الاساسية لدارسي الإعلام هي تجميع النتائج العلمية حول أثار وسائل الاعالم والاتصال على المتعاملين معها من قراؤ ومستمعين ومشاهدين, وقد ظلت وسائل الاعلام لفترة طويلة تواجهة الاتهامات التالية:
تدهور مستوى الذوق الثقافي في العام.
زيادة معدلات اللامبالاة, والميل إلى انتهاك القانون
المساهمة في انهيار الأخلاق العامة.
تشجيع الجماهير على السطحية السياسية.
قمع القدرة على الابتكار والتجديد.
من جانب أخر يركز المدافعون عن وسائل الاعلام على أن هذه الوسائل بمثابة الخادم المخلص الأمين لأن تحقيق ما يلي:
تكشف الخطيئة وتعري الفساد.
متقدم بدور الرقيب أو الحارس فيما يتعلق بحرب التعبير.
تساهم في تشقيق ملايين الأفراد.
تقدم تسلية دومية لأضرر منها لطيفة العاملة المرهقة.
تحيطنا علما بأخبار العالم والمعيشة المحيطة بنا.
نجعل المستويات المعدنيية لحياتنا أكثر.

وفرة من هلال تردجها للسلع لإتعاش المؤسسات الاقتصادية
هذا جزء من الجدل الدائرتين ايجابيات وسائل الاعلام وسلبياتها, وبوحة عام قارن تقسم طبيعة وسائل الاتصال الجماهيري تتركز حل ثلاثة أسئلة محورية هي:
ما هو تأثير المجتمع على سائل اعلامة, وما هي الظروف السياسية والاقتصادية والثقافية التي جعلت وسائل الاعلام تمارس عملها بالشكل الحالي.
كيف يحدث الاعلام, وهل يتختلف في الجوهر والمبدأ, أم يختلف فقط في التفاصيل الخاصة بالاتصال الأكثر مباشرة بين الأفراد.
ماذا تفعل وسائل الاعلام في الناس, وهل تؤثر قيمهم نفسياً واجتماعياً وثقافياُ.

لأسباب عديدة كاف السؤال الثالث هو الذي تركزت حوله بحوث الاعلام في الماضي, إلا أن السؤالين الأول والثاني لم يلقيا هذا الأ    الكافي من جانب الباحثين في علم الاتصال

النماذج الاجتماعية:
يستخدم مصطلح نموذج للاشارة إلى مجموعة من الاقتراحات الأساسية, وعادة يربط علم الاتصال بين فكرة النموذج ومجموعة القتراحات الاساسية, وتعتبر النماذج بوجة عام صياغات تظرية منضافة.
أولاً: النموذج التطوري:
يركز هذا النوذج على التغيرات الاجتماعية التي تطرأ على المجتمع خلال تطورة, الفكرة هنا هي أن المجتمع يشبه الكائنات العضوية من حيث التنظيم ومن حيث التطور والمجتمع كائن عضوي بيولوجي.
أليات التغير الاجتماعي التي تظهر غالباً في النماذج التطورية وتعد نوعاً من الاستقاء الطبيعي مثل, البقاء للأصلح ووراثة الصفات المكتسبة.
يتضمن النموذج التطوري الاقتراحات التالية:
النظر إلى المجتمع بأعتبار مجموعة من الأجزاء المترابطة, وأنه تنظيم يقم الأنشطة المرتبطة المتكررة والنموذجية.
يتعرض المجتمع باستمرار للتغير حيث تصبح أشكال الاجتماعية مختلفة ومتميزة بصورة مطردة.
يتم نقل الأشكال الاجتماعية الجديدة من مجتمعات أخرى عن طريق الأفراد الذين يبجوتون عن وسائل فعالية لتحقيق الأهداف التي يعبرونه مهمة.
تحظي الأشكال الجتماعية الجديدة التي تساعد الناس على تحقيق أهدافهم ولا تتعارض مع الفم الموجود بالقبول, وتصبح أجزاء ثابته من المجتمع المتطور, وعلى عكس ذلك يتم نبذ الأشكال الأقل فاعلية والتخلي عنها, أهمية هذه الاقرضات   تمكن في تاريخ وسائل الاتصال فخلال التاريخ أدرك الكثير من الناس أهمية سرعة أنظمة الاتصال وضرورة وصولها إلى أكثر عدد ممكن من المتلقين, وبمعنى أخر  قارن نمو الأعلام كان عىل الدوام عملية تطورية سواء كان ذلك من ناحية التكنولوجيا العملية أو الألية أم من ناحية الأشكال الاجتماعية الضرورية وذلك لتحقيق الأهداف التي يعتبرها ضاع القرار وأهدافها مهمة.

ثانياً: نموذج الصراع الاجتماعي                            (هيجل- ماركس-انجلز)
يفترض هذا النموذج أن الصراع وليس الاستقرار أو التطور هو من أهم العمليات الاجتماعية، والفكرة هي أن المجتمع يتكون من عناصر اجتماعية متصارعة مثل أن المجتمع مثل (خيروش) وقيح وجمال, قوة وضعف, تمتاز وفق لأجل أمرارة أهم اقتراحات هذا النموذج:
المجتمع يتكون من فئات وجماعات من البشر تختلف مصالحهم بشدة.
تحاول كل جماعة تحقيق معالمها الخاصة في إطار المنافسة الشديدة مع الأخرين.
المجتمع المنظم يتعرض لصراع مستمر بين الجماعات التي لها مكاسب والتي تسعى لمكاسب جيدية.
تحدث عمليات التغير المستمر من ثانيا العملية الجدلية للمصالح المتنافسة والمتصارعة, وهكذا فإن المجتمعات ليست في حال توازن وإنما هي في حالة صراع وتغير مستمر وتطبق هذه الاقتراحات على وسائل الاعلام نلاحظها في المجتمعات الحرة عبارة عن مستودعات متنافسة تبحث عن الربح وتسعى كل وسيلة لتحقيق أرباح ومصالح وسط شبكة من القيود الشريعة والأخلاقية, وكذلك يوجد تاريخ بين من الصراع بين النظام السياسي والصحافة وكذلك الجدل حول حقوق الاعلام حول في مواجهة حق احترام الخصوصية الفردية, وحق الاعلام في حماية المصالح, وحق المستهلك من الحماية من الاعلانات الكاذبة (الاعلان).

نظريات نباء الواقع الاجتماعي

وسائل الاتصال تشطل إحدى العمليات المركزية التي تحصل عليها عن طريقها الناس على فهم ذاتي للحقيقة الموضوعية, ومع تزايد استخدام هذه الوسائل في حياة الأفراد يصبح الدور الذي تلعبه في بناء الواقع الاجتماعي أكثر أهمية.
دراسة الواقع المدرك من وسائل الإعلام:
غالباً ما ينظر الناس إلى وسائل الإعلام بإعتبارها أدوات نعكس العالم المحيط بهم, فالمادة الأخبارية تستخدم في مراقبة البيئة, والدراما تعكس قيم المجتمع وعاداته وأنماط معيشته, وتعد وسائل الإعلام وفق هذا المفهوم بمثابة النافذة التي نطل من خلالها على الواقع الاجتماعي.
ينظر بعض الناس لوسائل الإعلام بصورة مختلفة, حيث بدون أنهما تختار التركز على بعض الموضوعات والقضايا ليس لكونها تعكس الواقع الاجتماعي, وإنما لتحقيق بعض المصالح والأهداف للمسيطرين على هذه الوسائل, ويرى هؤلاء أن وسائل الإعلام لا تعكس ما يحدث في العالم الخارجي, وإنما تنمى عالماً الذي صنعته تلك الوسائل حقيقاً في أذهاننا, وقد يصل البعض إلى درجة عدم التميز بين العالم الذي صنعته وسائل الإعلام والعالم الحقيقي الواقعي.
مرت وسائل الإعلام بتطورات عديدة خلال سعيها لنقل الواقع المعاش, ويرى "جيمس هارلس" أن وسائل الاتصال ظلت حتى القرن 19 تعتمد على المحاكاة والفن والموسيقي وخلال هذا القرن وما تلاه حدثت الثورة الصناعية التي أدت إلى تداكم المعرفة, وابتكار العديد من الآلات الاتصال.
غالباً ما قام العلماء بدراسة الواقع المدرك لوسائل الإعلام من خلال بعض الأطر النظرية مثل نظرية وضع الأولويات, نظرية الأستخدامات والأشباعات, نظرية الأنماء الثقافي يمكن تصنيف الواقع المدرك من وسائل الإعلام في ثلاث فئات أساسية هي:
دراسات تستهدف ربط الواقع المدرك بالرسالة:
من أشهد الدراسات دراسة "أتكين" حول أثار العنف الواقعي والعنف الخيالي الذي يعكسه التلفزيون على السلوك العدواني, ودراسة "نوبيل" حول أثار وأشكال العنف على الأطفال, ودراسة "توماس وتيل" حول أثار مشاهدة العنف الواقعي والعنف الخيالي على الشخصية العدوانية, وتمكن أهمية هذه الدراسات في:
-         لم تقدم هذه الدراسات تعريفاً نظرياً للواقع المدرك من وسائل الإعلام, وكان يتم التعامل مع مفاهيم الواقع المدرك والواقع الحقيقي بإعتبارها شيئاً واحد, فمثلاً يتم تصنيف الأخبار بأعتبارها تعكس الواقع, يتم تصنيف البرامج الدرامية بأعتبارها لا تعكس الواقع.
-         تفترض في هذه الدراسات أن واقعية الرسالة تكمن في محتواها, بصرف النظر عن خصائص المتلقين لتلك الرسالة.
ثانياً: دراسات تستهدف ربط الواقع المدرك بالمتلقي.
مشترك دراسات هذه البيئة في ثلاث خصائص.
1.      الاهتمام يتأثر الواقع المدرك من وسائل الإعلام على المتلقي بدلاً من كونة خاصية من المحتوى.
2.      معاملة الواقع المدرك من وسائل الإعلام كمرادف لدقة وسائل الإعلام, وخاص إذا كانت الموضوعات المطروحة مماثلة لخبرات المتلقين.
3.      قياس الواقع المدرك بطريفية كلية أو جمالية بدون النظر إلى مكونات هذا الواقع المدرك.
أعتمدت معظم هذه الدراسات على قياس متغير واحد من المتغيرات في الواقع المدرك لوسائل الأعتمدت معظم هذه الدراسات على قياس متغير واحد من المتغيرات في الواقع المدرك لوسائل الإعلام.
ثانياً: دراسات تستهدف وضع تعريفات نظرية للواقع المدرك:
وكثرت هذه الفئة على تطوير تعريفات نظرية للواقع المدرك من وسائل الإعلام, ومن أمثلة ذلك دراسة "هاوكنز" حول أدراك الأطفال للواقع التلفزيوني, حيث لا حظ الباحث أن الواقع المدرك من التلفزيون يتضمن أبعاداً متعددة, واستنج وجود أربعة أبعاد نظرية للواقع المدرك من T.V :
متغير النافذ الحرية, ويقصد به درجة اعتقاد المشاهد بواقعية المراد التي يراها على الشاشة ويتراوح قياس البعد من العتقاد المطلق بأن ما يقدمه T.V عبارة عن خيال خالصي إلى الاعتقاد بأن ما يقدمه T.V صورة مطابقة للواقع الحقيقي.
متغير التوقعات الإجتماعية, ويعني الفائدة المتوقعة للمشاهدة م التعرض للتلفزيون وقياسها يتم من خلال مقيدة تماما أو غير مقيدة مطلقاً.
متغيرة المحتوى, ويعني نوع المضمون الذي يتم عرضه وما أذا كان المضمون واقعي أو مجرد خيال.
متغير السياق, أو البيئة الذي يدور فيها المحتوى المقدم وما أذا كانت بيئة حقيقية أم زائفة

في ضوء ما سبق يمكن الحديث عن مكونات الواقع المدرك من وسائل الإعلام:
هذا الواقع يمكن اعتبار بناء مكون من ثلاث متغيرات أساسية هي:
أولاً: النافذة الحرية: يمكن تحديدها من خلال النافذة التي يطل المشاهد من خلالها على الواقع الاجتماعي الموضوعي, وتطلب دراسة هذا المتغيرة التميز بين أسلوبين (أسلوب الرسالة والقالب العالم للرسالة:
ثانياً: المنفعة: تمثل المنفعة البعد الثاني في أدراك الواقع من T.V ويطلق عليه التوقعات الإجتماعية وتعني درجة الاعتقاد ويقابله تطيق المحتوى على حياة المشاهدين الخاصة.
ثالثاً: التوحد: يتمثل هذا المتغير في مدى اقتراب المشاهد النفسي من شخصيات T.V التي تقدم الرسائل بمعنى ما مدى الإيمان بالشخصيات التلفزيونية وفاعليتها ومدى تأثيرها على حياته, حيث يحدث تفاعل شية اجتماعية, مقد يشعر الفرد الذي يتوحد مع شخصية T.V بصداقة جمعية ويكثر من التفيكير والإعجاب بما وهذا لا يعني أن الأفراد الذين يتوحدون بشدة مع الشخصيات عبر متوازنين أو عتبر قادرين على التميزين عالم T.V والم الواقع بل تكون مشاعرهم مشابهة لمشاعر الأشخاص الحقيقية في الحياة.

القائم بالاتصال ونظرية حارس البوابة

دراسات القائم بالاتصال لا تقل أهمية عن دراسة محتوى الرسالة الإعلامية, وغالباً ما تتم دراسات القائم بالإتصال في إطار تحليل وسائل الإعلام بوصفها مؤسسات لا وظيفية اجتماعية ويحدد العالم "ديفيد بدلو" متروبط للقائم بالإتصال أهمها:
توافر مهارات الإتصال واتجاهاته نحو نفسه ونحو الموضوع ونحو المتلقي, ومستوى معرفته, ومركزة في النظام الإجتماعي والثقافي.
كذلك حدد العالم "ألكسس تان" العوامل التي تجعل القائم بالإتصال متوتراً في اقناع الجمهور في ثلاث عوامل هي: المصدقية- الجاذبية- السلطة أو النفوذ.

نظرية حارس البوابة الإعلامية
واضع هذه النظرية هو عالم النفس النمساوي الأصل والأمريكي الجنسية "كيرت ليوين" وتعتبر درسات لوين من أفضل الدراسات المنهجية في مجال القائم بالاتصال حيث يرى أنه على طول الرحلة الإعلامية التي تقطعها المادة الصحفيفة حتى تصل إلى الجمهور المستهدف, توجد نقاط (بوابات) يتم فيها اتخاذ قرارات بما يدخل وما يخرج وكلما طالت رحل المادة الإخبارية حتى تظهر في الوسيلة, تزاد الواقع التي يصيح فيها من سلطة فرد أو عدة أفراد تقرير ما أذا كانت الرسالة ستنقل بنفس الشكل والمحتوى أو بعد ادخال تعديلات عليها, ويصيح نفوذ من يديرون هذه البوابات له أهمية كبيرة في انتقال المعلوما.
لقد أجريت عدة دراسات على هذه النظرية واعتبرت أصنافات جديدة للقائمة بالاتصال, حيث قدمت الدراسات تحليلاً و ظيفياً لأساليب التحكم في غرف الأخبار, والأدراك, والقيم المؤثرة على انتقاءهم وتقديمهم للأخبار ومن أشهر العلماء في هذا المجال "بريد" كارتر " و" ستارك" و " وايت" لقد اشارت دراستهم الأضافية إلى أن الرسالة الإعلامية تمر بمراحل عديدة وهي تنتقل من المصدر حتى تصل إلى المتلقي, ويشبه هذه المراحل السلسلة المكونة من عدة حلقات, رفقاً, لنظرية المعلومات فالاتصال هو مجرد سلسلة متصلة الحلقات.
من الحقائق الأساسية التي أشار إليها العالم ( كبرت ليون) أن هناك في كل حلقة بطول السلسة في دا ما يتمع بالحق في أن يقرر ما أذا كانت الرسالة اتي تلقاها سيمررها كم هي إلى الحلقات التالية أم سيضيف عليها أو يحذف منها أو يلغيها تماماً, ومفهوم حراسة البوابة يعني السيطرة سمير من خلال بوابتية, وكيف سيمر, حتى يصل إلى الجمهور المستهدف, وقد أشار ليوتن إلى أن فهم وظيفة البوابة" يعني فهم المؤثرات أو العوامل التي تتحك في القرارات التي يصدرها حارس البوابة.

العوامل التي تؤثر على حارس البوابة:
يوجد أربع عوامل تؤثر على عمل حراس البوابة الإعلامية وهي كالتالي:
معايير المجتمع وقيمة وتقاليدة.
معاييرة ذاتية, تشمل عوام التنشئة الإجتماعية والتعليم,  والاتجاهات, والميول والانتماءات, والجماعات المرجيعية.
معايير مهنية تشمل: سياسة الوسيلة الإعلامية, ومصادر الأخبار المتاحة, وعلاقات العمل وضغوطة.
معايير الجمهور
النقطة الأولى: معايير المجتمع وقيمة وتقاليدة
أي نظام ينطوي على قيم ومبادئ يسعى لأقرارها, ويعمل على تقيل المواطنين لها, يرتبط ذلك بالتنشئة الاجتماعية أو التطيع, ويرى الباحث " دارين بديد" أن القائم بالاتصال قد يغفل أحياناً عن تقديم بعض الأحداث إحساساً بالمسؤلية الاجتماعية وللحفاظ على بعض الفضائل المفردية أو المجتمعية.
ثانياً: المعايير الذتية للقائم بالاتصال.
تلعب الخصائص والمسمات الشخصية للقائم بالاتصال دوراً في ممارسة دور حارس البوابة الإعلامية, مثل النوع- القمر, والدخل والطبقة الإجتماعية والتعليم والإنتماءت الفكرية أو العقائد والأحساس بالذات.
ثالثاً: المعايير المهنية للقائم بالإتصال:
يتعرض القائم بالإتصال للعديد من الضغوط المهنية التي تؤثر في عملة, تؤدي إلى توافقه مع سياسة المؤسسة الإعلامية التي يتمنى إليها, وتضمن المعايير, سياسة الوسيلة الإعلامية, الأخبار المتاحة وعلاقات العمل وضغوطة. والضغوط التي يتعرض لها القائم بالاتصال كثيرة وقد تكون خارجية أو الخارجية, وموقع الوسيلة من النظام الإجتماعي القائم, ومدى ارتباطها بمصالح معيشة مثل وجود محطات منافسة.
رابعاً: معايير الجمهور:
لاحظ الباحث : اتشيل دي مولا بول) , "شولمان أن الجمهور يؤثر على القائم بالاتصال مثلما يؤثر القائم بالاتصال على الجمهور, دوراً إيجابياً في عملية الاتصال, ويؤثر تصور القائم بالإتصال على نوعية الأخبار التي يقدمها, وقد أظهرت الدراسات التجريبة التي عقد "ريموند بارد" أن الجمهور الذي يعتقد القائم بالاتصال أنه فحياطية له تأثير يتذكير على طريقة في أخبار المحتوى وتغطيمه فوسائل الاعلام يجب أن ترضى جماهيرها الخلاصة, هو أن القائم بالاتصال في حاجة شديدة إلى تحديد جمهور بدقة وأن تصورة لهذا المهور يؤثر على قرارته تاثيراً لا يمكن أن نقلل من شأنه.

محتوى الرسالة واستراتيجيات الإقناع

الرسالة هي محتوى السلوك الإتصالي, والرسائل تتخذ أشكالاً عديدة منها من يستخدم الاتصال اللفظي الذي يجمع بين اللغة المنطوقة والرموز الصوفية, وبعضها الآخر يتخذ شكل الاتصال غير اللفظي الذي يتمثل في لغة الأشارة, والحركات والأفعال.
أهم الأمور التي يجب مراعاتها في الرسالة هو سهولة استيعابها من جانب المتلقي, واستخدام الأشمالات المؤثر في الإقناع ومراعاة خصائص الوسيلة المستتخدمة في توصيل المعنى للجمهور المستهدف.
     محتوى الرسالة يرتبط عادة بالقدرة على الإقناع, ولقد عرف أفلاطون البلاغة ويقصد بها الرسالة على أنها "كسب عقول الناس بالكلمات", أما أرسطو قيرى أن البلاغة على أنها "القدرة على كشف جميع السبل الممكنة للأقناع في كل حالة بعينها".
مثل: تحديد الأولة التي سوف يستخدمها وتلك التي يستبعدها, والحجم التي يسهب في وصفها ومدى قوتها فكل رسالة أقناعية هي نتاج للعديد من القرارات بالنسبة لشكلها ومحتواها, وأغلب تلك القرارات لا يمليها الهدف الأقناعي فقط, ولكن تمليها أيضاً خصائص المتلقي ومهارات القائم بالاتصال والحديث عن الرسالة يقودنا إلى التعرف إلى ما يلي:
أولاً: الاشتمالات المستخدمة في الرسالة الأقناعية "شكل من أشكال التأثير", يوجد ثلاث أنواع من الأشتمالات المستخدمة في الرسالة الأقناعية هي:
اشتمالات عاطفية.
الاشتمالات عقلانية.
اشتمالات التخوف.
1.      الاشتمالات العاطفية:
تستهدف الأشتمالات العاطفية التأثير في وجدان المتلقي وانفعالاته وأثار حاجاته النفسية والاجتماعية, ومخاطبة حواسة بما يخفق أهداف القائم بالاتصال, وعادة تعتمد الأشمالات العاطية على استخدام التقاليد والرموز, واستخدام الأساليب اللغوية تشبيه الاستعارة الكناية, دلالات الالفاظ مثل أفعال دعى-زعم- أعترف واستبدال كلمة بأخرى, الاستشهاد بمصادر, عرف الرأي على أنه حقيقة, معاني التوكيد مثل " مجدداً- بشدة- بقوة".
2.      الاشتمالات العقلانية:
تعتمد على مخاطبة عقل المتلقي وتقديم الحج والشواهد المنطقية وتفيد الآراء المضادة بعد مناقشتها وأظهار جوانبها المختلفة وتستخدم في ذلك:
الاستهاد بالمعلومات والأحداث الواقعية.
تقديم الأرقام والاحصائيات.
بناء النتائح على مقدما.
تقد وجة النظر الآخرى.

4.      اشتمالات التخويف:
تشير اشمالة التخويف إلى النتائج غير المرغوبه التي تترتب على عدم اعتناق المتلقي لتوصيات القائم بالاتصال, وتعمل اشمالات التخويف على تنشيط الأشارة العاطفية لدى المتلقي مثل أثارة  خوف الناس من الحرب لتبريد زيادة اعتماد ميزانيات الجيوش, الناس من الأمراض الخطيرة حتى يسارعوا إلى الكشف الطبي الدوري.
اشتماله التخويف تؤدي إلى جعل المتلقي يستجيب للرسالة في حالتين.
شدة الأشارة العاطفية تشكل حافزاً لدى المتلقي للاستجابة لمحتوى الرسالة
توقعات الفرد بإمكان تجنب الأخطاء و بالتالي تقليل التوتر العاطفي عند الاستجابة لمحتو الرسالة وفي الغالب توجد ثلاث عوامل تؤثر على شدة الأثارة العاطفية مثل:
محتوى الأشمالة- مصدر الرسالة – خبرات الاتصال السابقة للمتلقي.
الخلاصة: لا توجد قاعدة ثانية نستطيع أن نعم على أساسها أي الاشمالات أفضل في أغلب الحالات أخرى, أما الاشمالات العقلانية تكون أفضل في بعض الحالات, والعاطفية افضل في حالات أخرى, أما الاشمالات الخويف فقد تكون لا نتائج عكسية في بعض الأحيان.
ثانياً: أساليب الإقناع المستخدمة في الرسالة:
واستخدام نوع معين من الاشمالات بما يتوافق مع طبيعة الموضوع وخصائص جمهور معين من المتلقي وهذه الاعتبارات هي:
1.      وضوح الأهداف مقابل استنساحها خمسا.
الملاحظة هنا أنه كلما زاد ذكاء المتلقي وتعليمه كان من الأفضل ترك الهدف ضمن, وإذا كان الموضوع مهماً للمتلقي, سوف يكون لديه معلومات كثيرة عدة لذلك يصيح تركه لستخلص النتائج بمعرفة أكثر فاعلية.
2.      تقديم الرسالة لأدلة وشواهد:
القائمين بالاتصال يحالولون أن يدعموا رسالتهم الأقناعية بتقديم أدلة, هنالك العديد من العوامل تلعب دوراً هاماً وأساسياً في تحديد نجاح عمل القائم بالاتصال, أهمها المصدقية للمتحدث, وكلما زادات مصدقية المصدر, قلت الحاجة لمعلومات أضافية تؤيد ما يقوله, وكذلك يقلل التقديم الضعيف للرسالة من وقع أي دليل.
5.      عرض جانب واحد من الموضوع مقابل عرض الجانب المؤيد والمعارض:
وجد الباحثون أن يتقدم الحج المؤيد والمعارضة أكثر فاعلية وأقدر على التعبير لدى الفرد المتعلم, وحين يكون الجمهور متردداً فإءن تقديم الجانبين يكون أقوى أثراً, كذلك الرسالة التي تذكر جانبى الموضوع المؤيد والمعارض تكون أكثر قدرة على تحصين المتلقى من الدعاية المضادة في حين أن الرسالة التي تعرض جانب واحد تكون غير قادرة على تحصين الجمهور.
د. ترتيب الحج الاقناعية داخل الرسالة: أظهرت الدراسات أن الحج التي تقدم في البداية يكون تأثيرها أقوى من الحج تقدم في النهاية في حين أظهرت دراسات أخرى نتائج عكسية ويمكن القول أن ترتيب الذروة أفضل بالنسبة للموضوعات غير المألوفة وحين لا يكون الجمهور مهتماً بالموضوع.

هي استخدام الاتجاهات أو الاحتياجات الموجودة لدى الجمهور.
تشير الدراسات بقوة إلى أن الرسالة تصح أكثر فاعلية حينما تجعل الرأي أو السلوك الذي تعرضة يسدو للجمهور أنه وسيلة لتحقيق احتياجاته الموجودة فعلاً
وتأثير رأي الأغلبية
أثبت الدراسات أن الجماهير تعتقد بعض الاراء لأنها تؤمن ببساطة بأن تلك الأراء تتفق مع رأي الأغلبية أو الرأي الشائع.
تأثير تراكم التعرض والتكرار:
يؤمن علماء الاتصال بأن تكرار الرسالة من العوامل التي تساعد على الاقناع, ويظهر ذلك من خلال تكرار الحملات الاعلانية مثلاً, وتؤكد الدراسات أن التكرار يقوم بتذكير المتلقي باستمرار بالهدف من الرسالة.
ثالثاً: استراتيجيات الاقناع:
فكرة الاقناع قديمة فقد كان علم البيان والفصاحة يستخدم للإشارة إلى فن باستخدام اللغة للتأثير على أفكار الآخرين وسلوكه وخلال زمن الصوت البشري كشعل من أشكال الاتصا أصبحت مهمة الاقناع من أهم مميزات تلك العصور, ومع تطور المجتمعات وازدهارها وظهور فن الاقناع الشفهي بالكلام الفصيح, كان هذا الفن يمثل مهارة شمنية لدى اليونانين والرومان للفوز في محاكم القانون والنقاش في المنتديات السياسية.
الاقناع في اليساق الحالي يشير بصورة لمساسية إلى استخدام وسائل الإعلام الجماهيرية لتقديم رسائل مخططه عمداً لاستنباط سلوكيات معينة من جانب جماهير القراء والمستمعين والمشاهدين ولقد عرف "تلقين ديفلير" وساندرا دوكيتش  ثلاث استراتيجات نظرية للاقناع يخاطب كل منها نفس المتغير التابع, وهو السلوك العنى.
وهذه الاستراتيجيات هي:
الاستراتيجية اليكودينامية: ( عبارة عن أدماج الاقتراحات الأساسية لعلم النفس في اطار يعتبر المؤثر والاستجابة عند الفرد وعبارة عن نظرية "s.o.r".
الاسترايتجية الاجتماعية الثقافية.
استراتيجية بناء المعنى.

"المجتمع الجماهيري ونظرية الأثار الموحدة"

خلال السنوات الماضية كانت الوسائل الإعلامية في مرحلة طفولتها, وكانت الجماهير متخوفة من تلك الأشكال للأتصال الجديد, مثل الصحف والمجلات والسينما والتي بدأت تنشر حولهم بسرعة وتأثير فيهم وفي جميع مناحي حياتهم.
المجتمع واسع ومنظم, وهو كما يبدو يتجه في تطورة نحو مزيد من التعقيد, وكانت هاتان الملاحظتان هما أساس الذي أعتمد عليه فكر علماء الاجتماع والاتصال, كما كانت التأملات حول طبيعة النظام الاجتماعي موضوع كتابات فلسفية منذ بداية تسجيل الخبرة الانسانية.
أولاً: نظرية المجتمع الجماهيري
مع بداية القرن العشرين, كانت صورة المجتمع الجديدة هي أنه يتغير من نظام اجتماعي تقليدي مستقر يرتبط قيمة الناس أربتاطاً وثيقاً, إلى مجتمع يتميز يتعقد أكبر حيث ينعزل منه الأفراد اجتماعياً عن بعضهم بعضاً.
أن التحولات الاجتماعية تؤديي إلى ظهور الجماهيري, غير أن فكرة المجتمع الجماهيري لا تعني المجتمع الضخم التقليدي مثل (الهند وغيرها لأنها ما زالت تقليلدية) بل أن المجتمع الجماهيري بشير إلى العلاقات القائمة بين الأفراد والنظام الإجتماعير المعلق به, والذي يغلب عليه السمات الأتية.
يتسم الأفراد فيه بالعزلة النفسية عن الأخرين.
يسود انعدام المشاعر الشخصية عند التفاعل مع الأخرين.
يتحرر الأفراد نسبياً من الالتزامات الاجتماعية العامة.
لذا فمن الملاحظة أن كلمة جماهير تشير إلى مجموعة كبيرة من الناس تاتي من جميع المجلات الجانبية ومن مختلف الطبقات الاجتماعية, وتضم أفراد يتختلفون في مراكزهم ومهنهم وثقافاتهم وترادتهم ويواجهه الأفراد عادة قضايا متميز للاهتمام ويجدون صعوبة في فهمها الأنهم يواجهون تلك القضايا كذلك منفصلة أو كيان غير متماسك لا تستطيع وحداته الاتصال مع بعضها البعض إلا بطرق محدودة, فيضطرون إلى أن يعملوا منفصلين كأفراد الذا يشعرون بعدم اليقين ويتخبطون في سلوكهم.
أنسان العصر الحديث في المجتمعات الجماهيرية يشعر بالوحدة والضياع والقلق, وجعلته يلجأ إلى وسائل الاتصال الجماهيرية كبديل للجماعات والأهل والعشيرة التي كان يشعر في اطارها بالإطمئنان والراحة, كادرات تعاونه على التخلص من مشاعر التوتر والقلق التي يشعر بها باستمرار.
خلاصة مما سبق عن المجتمع الجماهيري "يتكون المجتمع الحديث مع الجماهير, بمعنى أنه قد ظهر جمهور عريقي من الأفراد المنعزلين الذين يعتمدون على بعضهم البعض في كل الوسائل المتخصص, وأن كانت تنقصهم قيمة أوهدف أساسي يوجد بينهم, وقد أدى ضعف الروابط التقليدية وتنامي العقلانية وتقسم العمل إلى وجود مجتمعات تتكون من أفراد من يتطبق بعضهم ببعض ارتباطاً ضعيفاً, بهذا يعني كلمة جماهير MASS معنى اقرب كلمة تجمع منها إلى معنى مجموعة اجتماعية مرتبطة او شديداً.

ثانياً: المجتمع الجماهيري ونظرية الأثار الموحدة:
تقسيم العمل والتمارين بين الأفراد والمعيشة في الحضر والتخصص الدقيق أصبح من سمات المجتمعات الحديثة, وبعد فترة من الصراع بين المجتمعات والطبقات أفاق العالم على حروب طاحنة تمثلت في الحربين العالمين الأولى والثانية,
لقد تطلبت الحب الشاملة استغلال موارد الأمم استغلالاً كاملاً, وكان يجب التضحية بوسائل الراحة المادية والمحافظة على الروح المعنوية, وكانت الدعاية هي وسيلة تحقيق تلك الأهداق التي رفعت الدول إلى تحقيقها من الحروب, فلقد وظفت وسائل الإعلام كل أمكاناتها من العمل الدعاتي العربي لأقناع الناس بهذا العمل.
بعد انتهاء الحروب تعرضت وسائل الإعلام للسخرية من الأفراد, وكان ذنب تنقل من طرق واحد واتجاه واحد طرق واحد واتجاه واحد إلى الناس من قبل وسائل الاعلام ولكي يتضح هذا الأسلوب وجدة المتخصص فعالاً في الدعاية, لذا نلاحظ أن نظرية الدعاية كانت بسيطة وتماشت مع صورة المجتمع الجماهيري الذي أفترض أن المؤثرات المصمه ببلاغة يجب ان تصل إلى كل عضو من المجتمع عن طريق وسائل الاعلام, وأنه من الممكن أن تصل أوتحدث استجابة متماثلة تقريباً من كل الأفراد.
الخلاصة: جوهر النظرية يصقه (جون يتسو) أن نظرية الآثار الموحدة تنظر إلى الجماهيري التي تستقل معلوماتها من وسائل الاتصال هي عبارة عن مجموعات من الأشخاص غير معروفين, ولهم أنماط حياة منفصلية وتيأثرون يشكل فرد وبمختلف الوسائل الاتصالية التي يتعرضون لها, أي أنها تجربة فردية وليسة تجربة جماعية.
ثالثاً: الوسائل الإعلامية كطلقات سحرية (نظرية الرصاصة السحرية"
يستقى الدراسات الإعلامية خلال العقود الماضية وجبهة نظر معفادها, أن لوسائل الاتصال تأثيراً كبيراً, على الاراء والاتجاهات والسلوك, حيث تكون الوسائل الاتصالية كرصاص سحرية تصل فوراً إلى عقول المتقلبين وظهو ذلك جلياً في الدراسات الخاصة بأثر الدعاية, هذه النظرية وتقوم على اقتراحين أساسين هما:
1. أن الناس يستقبلون الرسائل الاتصالية يتم بشكل فردي, ولا يضع في الاعتبار التأثير المحتمل الأشخاص أخرين للعلم فإن هذه النظرية هي جزء فكل لنظرية الإثارة الموحدة, ويثبت على قاعدة وألية "الاثارة والانفرج" أو المنيه والاستجابة لذا يقال أن المؤثرات القوية تقوية بشكل متشابه لافراد الجماهير أن التأثير المماثل للدعاية بأن الحرمين     دليل واضح على هذه النظريات وبين وأن هذه الدعاية كانت تقدم, دليل صحيح على أن وسائل الإعلام كانت قوية على نفس النحو الذي وصفها به "لازويل" على أنها المطرقة الجديدة وسندان الترابط الاجتماعي أن هذه النظريات قتحمت المجال أمام تطور الاهتمام بوسائل الإعلام, وبدأ التحول من مجرد التكـــ بأثارها إلى الجزم وبالدليل العلمي أن محتوى الاتصال ووسائل قادرة له التاثير والتطوير والتغير والتوحية, وتحقيق ما لا يمكن أن يحقق بوسائل أخرى.

"نظريات هام في عالم الاتصال"

"نظريات الاستعمالات وتلبية الحاجات" أو (الاستخدامات والاشباعات)
هذه النظرية تنظر إلى الجمهور على أنه سلبي الأ؛ول له ولا قوة أما قوة الرسالة وتأثيرها الفعال, حتى ظهر مفهوم الجمهور العنيد اعترافاً بدوره النشط الفعال باعتباره يبحث عن الأشياء التي يردي أن يتعرض لها, فيختار عن طوعيه وانتقائيه ما يرديد أن يتلقاه, وهو جمهور لا يستلم تماماً لوسائل الاعلام, وانما يقوم بالتغير أو تحويل أو السيطرة كما يشاء.
نظرية الاستخدامات والاشباعات تأخذ تلبية حاجات المتلقي كنقطة بدء, وتشرح بسلوك المتلقي الاتصال فيما يتصل بتجربته مباشرة مع وسائل الاعلام, لأن الأفراد يوظفون مضافين الوسائل بدلاً من التصرف سلبياً حبالهاٍ.
الجمهور وفقاً لهذه النظرية هو أساس عملية الاتصال أو يقوم المتلفي باستمرار بأختبار الوسائل الاعلامية من بين فيض الرسائل الكثيرة التي يدير هو نفسه أو يتلقاها, وبشكل التعرض لوسائل الاعلام جانباً من بدائل وظيفة الاشباع للحاجات التي يمكن مقارنتها بوظيفة كفاء وقت الفرغ لدى الانسان, وبفترض أن اشباع الحاجات يتم من خلال التعرض إلى وسيلة اعلام محددة وليست إلى التعرض لأي وسيلة بالاضافة إلى سياق التي تستخدم فيه الوسيلة.
خلاصة: تؤكد هذه النظرية على فاعلية الجمهور المتلقي أذانه دائم التغير و دائم التقرير كما يريد أن يأخذ من الاعلام, فالجمهور يعتمد على معلومات وسائل الاعلام ليلبي حاجاته ويحصل على ما يحتاجه وتصبح استعمالات الانسان للاعلام المحك الرئيسي الذي يمكن أن يقاس بموجبه تأثير وسائلالاعلام.
أهم انكار هذه النظرية:
أن الجمهور نشيط وفعال ويختار من وسائل الاعلام ما يناسب احتياجاته ورغباته.
الجمهور هو صاحب المبادرة في تقرير الوسائل والاساليب التي يتلقى بها الاعلام وما يتفق وحاجاته ورغباته.
رغبات الجمهور عديدة ولا يلبي الاعلام إلا بعضها لان الحاجات التي تخدمها وسائل الاعلام تشكل جزء عالم حاجات الانسانية.
يقوم الاعلام بتحقيق ثلاث تأثيرات منخلال اعتماد الناس عليه وهو (التأثيرات المعرفية- التأثيرات العاطفية- التأثيرات السلوكية)

في النهاية يرى كاتز أننا كنا في الماضي نسأل ماذا تفعل وسائل الاعلام للناس بدلاً من القول ماذا يفعل الناس بوسائل الاعلام, ويرى الكثير من الباحثين أن الاجابة عن ذلك يتم من خلال التعقيد في أجزاء الدراسات التي تفسر الاشباعات والرغبات والحاجات للجمهور.


نظريات التأثير الشفوي

يرى بعض الباحثين أن لوسائل الاتصال الجماهيرية تأثيرات قوية, خاصة على المستوى القومي, إذا لم يتم استخدام هذه الوسائل في إطار حملات إعلامية منظمة حسب المبادئ الأساسية للاتصال, وعلى الرغم من أن نظريات التأثير القوي ما زالت في حاجة إلى مزيد من الدراسات, إلا أنه من الثابت أن قوة التأثير الإعلامي تعتمد على عدة متغيرات منها "تحديد أهداف الرسالة مدقة- معرفة الجمهور المستهدف من حيث احتياجاته, رغباته, خصائصه الديمغرافية والمعوقات المحتملة وكيفة معالجتها وستعرض بعض نظريات بشكل مختصر تفترض قوة تأثير الرسالة الاعلامية على جمهور المتلقين.
أولاً: نظية (دانيال ليرند) حول امتياز المجتمع التقليدي.
يرى ليرند أن التحضر هو اتجاه عقلاني من نمط الحياة التقليدية إلى نمط الحياة الجديدة التي تزداد قيمتها مساهمة الفرد, فالمدينة تتسع لتشمل القوى المجاورة, وتتعلم فيها نسبة أكبر من الأفراد ويزداد التعرض فيها لوسائل الاعلام, وتزداد فيها القدرة على التقمص الوجداني (أي تصور الفرد لنفسية في مواقف وظروف الأخرين, وعملية التحضر عملية عالمية, فالانتقال من القرية إلى المدينة سيزيد سيئة المتعلمين ويعني ذلك زيادة أهمية التعامل مع الوسائل الاتصالية وخاصة الاعلامية.
ويضع ليرند أربع مراحل للتحديث:
الانتقال من الريف إلى المدينة رحلة أولى.
زيادة سكان المدينة يعني زيادة في التعليم وكل مجالات الحياة الحديثة وتم في اعتماد على وسائل للاتصال.
يتقدم المجتمع تكنولوجيا ويتطور صناعياً ويضح الوسائل الاتصالية حديثاً ومتطورة.
حين يتطور المجتمع اقتصادياً تزداد مساهمة الافراد في جميع المجالات ومن ضمنها الاعلام.
ويضيف ليرند أن اجتياز المجتمع التقليدي يتم من خلال ثلاث عناصر هي (التعمقي الوجداني, استخدام وسائل الاعلام لتحريك الناس, نظام التحديث.
ثانياً: نظرية وسائل الاتصال كامتداد للحواس.
قدم هذه النظرية "مارشال مكلوهان", وهي عبارة ممن تصورات لتطور وسائل الاتصال وتأثيراتها على المجتمعات الحديثة وتعتمد هذه النظرية على ثلاث فرضيات اساسية:
وسائل الاتصال هي امتداد لحواس الانسان, يرى أن الناس يتكيفون مع ظروف البيئة في كل عصر من خلال استخدام حواس معنية ذات صلة بنوع الوسيلة وطريقة عرض الوسيلة للموضوعات وطبيعية الجمهور وبدون معرفة الاسلوب التي تعمل بمقتضاه وسائل الاعلام لن نستطيع فهم التغيرات الاجتماعية والثقافية التي تطرأ على المجتمع ويقسم مكلوهان تطور الاتصال إلى مرحلة شفوية مرحلة كتابة, مرحلة الطباعة, مراحل الوسائل الالكترونية.
الوسيلة هي الرسالة: بمعنى أن طبيعة كل وسيلة, وليس مضمونها هو الاساس في تشكيل المجتمعات على اساس أن لكل وسيلة جمهورها الخاص الذي يفيل ما معرضه الوسيلة وخصائصها ومميزاتها.
وسائل الاتصال الساقة ووسائل الاتصال الباردة:

المضمون وسيلة ساخنة, الحديث وسيلة باردة, الراديو ساخنة, التلفزيون بارودة
والبارد والساخن لدى ما كلوهات مرتبط بحجم الجهد الذي سينذل من المتلقي عن استقبال الرسالة