بحث حول سلوك المستهلك

•         يعرف " سلوك المستهلك " بأنه مجموعة الأفعال والتصرفات التى يقوم بها المستهلك النهائي لشراء السلع والخدمات بغرض الإستهلاك الشخصى له.

•         يشكل مجموع المستهلكين النهائيين ما نطلق عليه " سوق المستهلك "
والذى يتكون من جميع الأفراد الذين يقومون بشراء أوطلب السلع والخدمات بغرض إستهلاكها بصورة شخصية

•         يعرف " سلوك المستهلك " بأنه مجموعة الأفعال والتصرفات التى يقوم بها المستهلك النهائي لشراء السلع والخدمات بغرض الإستهلاك الشخصى له.

•         يشكل مجموع المستهلكين النهائيين ما نطلق عليه " سوق المستهلك " والذى يتكون من جميع الأفراد الذين يقومون بشراء أوطلب السلع والخدمات بغرض إستهلاكها بصورة شخصية


نموذج سلوك المستهلك:-

العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك :-
المشتري


العوامل الثقافية Cultural Factors :-
1- الثقافة Culture  :

تعرف" الثقافة " على أنها مجموعة القيم والعادات والمدركات والسلوكيات الأساسية والمشتركة التى يتعلمها ويكتسبها أفراد المجتمع من خلال الأسرة والمؤسسات الأخرى الهامة الموجودة داخله

تملك كل جماعة أو مجتمع ثقافة خاصة ، ومن ثم تتباين التأثيرات الثقافية على السلوك الشرائى للفرد بشكل كبير من دولة الى دولة أخرى، أو من منطقة جغرافية معينة إلى منطقة جغرافية أخرى

ويعنى هذا أنه على المسوقين الدوليين فهم الثقافة الخاصة بكل سوق يعملون داخله بشكل يمكنهم من إجراء التعديلات اللازمة على إستراتيجياتهم التسويقية التى يقومون بإستخدامها فى هذه الأسواق

2- الثقافة الفرعية Subculture :

تحتوى كل ثقافة على مجموعة أصغر من الثقافات الفرعية

وهى عبارة عن نظم للقيم يتشارك فيها مجموعة من الأفراد وتكون مستنبطة من المواقف والخبرات الحياتية الشائعة والمشتركة التى يمرون بها

كل ثقافة فرعية قد تحتوى بدورها على العديد من الثقافات الفرعية الأصغر والتى قد يكون لها ما يخصها من تفضيلات وإهتمامات وسلوكيات مختلفة

تساهم العديد من تلك الثقافات الفرعية فى خلق قطاعات سوقية هامة، ومن ثم يجتهد المسوقون غالبا فى تصميم منتجات وبرامج تسويقية مفصلة على أساس حاجات الأفراد الموجودين داخل هذه القطاعات


3- الطبقات الإجتماعية Social Class :

هى شرائح إجتماعية ذات نظام يتصف بالإستقرار النسبى ويشترك أعضائها فى مجموعه من القيم والإهتمامات والسلوكيات .

الطبقة الإجتماعية لا يتم تحديدها من خلال عامل واحد فقط مثل الدخل ، ولكن يتم قياسها وتعريفها من خلال مزيج من المتغيرات مثل المهنة ،والدخل، والتعليم، والثروة، والعديد من المتغيرات الأخرى .

يهتم رجال التسويق بالطبقات الإجتماعية بسبب ميل الأفراد الموجودين داخل كل طبقة معينة إلى التصرف وممارسة سلوكيات شراء متشابهة .

الأمرالذى قد يكون من شأنه تسهيل وضع برامج وإستراتيجيات تسويقية يكون لها القدرة على التأثير الفعال فى سلوك المستهلكين الموجودين داخل الطبقة الإجتماعية التى يتم إستهدافها .








العوامل الإجتماعية SocialFactors

1- الجماعات المرجعية Reference Groups :

هى تلك الجماعات التى يستخدامها الفرد كنقاط للمقارنة إما بصوره مباشرة أو غير مباشرة, ويعنى هذا إستخدامها كمرجع يؤثرعلى تشكيل إتجاهاته وسلوكه

يشار إلى الجماعات المرجعية التى ينتمى إليها الفرد ويكون لها تأثير مباشر عليه " بجماعات العضوية" وهى الجماعات التى يتعامل معها الفرد بإعتباره عضوا فيها .

                     تنقسم إلى نوعين:-

"جماعات أولية " مثل الأسرة والأصدقاء .
"جماعات ثانوية " مثل جماعات العمل والنادى والنقابات المهنية .

يشار إلى بعض الجماعات المرجعية الأخرى" بالجماعات غيرالمباشرة
أو غيرالعضوية" حيث يتأثر الناس بالكثيرمن الجماعات التى لا ينتمون اليها .

تنقسم تلك الجماعات بدورها إلى نوعين:-
  * جماعات الطموح وهى الجماعات التى يتطلع إليها الفرد ويتمنى أن ينتسب
   إليها مثل جماعة أساتذة الجامعة أو رجال الأعمال .
  * جماعات التجنب, وهى الجماعات التى يحاول الفرد أن يمارس سلوكا مختلفا
   عن سلوكها .

تسعى الشركات المنتجة للسلع والخدمات إلى إستهداف قادة الرأى وهم هؤلاء الأفراد الموجودين داخل الجماعات المرجعية ويكون لهم تأثيركبيرعلى الأخرين بسبب إمتلاكهم خصائص تساهم فى تمييزهم عن باقى الأفراد الموجودين فى المجتمع

قد يقوم بعض المسوقين بإستخدام ما يعرف بالتسويق القائم على كثرة الحديث
(أو الزن) عن المنتج أو العلامة التى يتم الترويج لها، عملا بالمثل الشعبى الذى يقول"الزن على الودان أقوى من السحر

يطلق على ذلك ما يعرف بـ "Buzz Marketing" والذى يتم من خلاله تجنيد قادة الرأى الذين يمكنهم توسيع دائرة الكلام والحديث عن العلامات المزمع تسويقها من خلالهم
2- الأســـــرة " Family ":

يهتم رجال التسويق بالأدوار والتأثيرات التى يمكن أن يقوم بها أعضاء الأسرة كالزوج, والزوجة, والأولاد فى شراء مختلف السلع والخدمات

تختلف أدوار الشراء التى نتحدث عنها –دور الزوج أوالزوجة أو الأولاد فى شراء السلع والخدمات- بإختلاف طبيعة المنتج، ومرحلة إتخاذ قرار الشراء

كما يختلف الدور الذى يمكن أن يلعبه أعضاء الأسرة الواحدة بإختلاف المرحلة التى يمرون بها وهم بصد إتخاذ قرار الشراء

فهناك الدور الذى يتعلق بإظهاروجود المشكلة أوالحاجة إلى سلعة أوخدمة معينة وهناك الدور الذى يتعلق بتجميع المعلومات عن بدائل المنتجات التى يمكنها أن تقضى على تلك المشكلة أو تشبع هذه الحاجة ، وكذلك يكون هناك دورلتقييم تلك المعلومات التى تم جمعها، وأخيرا يأتى دور إتخاذ قرارالشراء لعلامة معينة .

3- الأدوار والمراكز " Roles and Status " :

يتضح مماسبق إنتماء الفرد إلى العديد من الجماعات داخل مجتمعه الذى يعيش فيه مثل أسرته، والنوادى الإجتماعية، والنقابات المهنية، ومنظمات الأعمال، وغيرها من المؤسسات والتنظيمات الأخرى

ويشارإلى وضعية ومكانة الفرد داخل كل جماعة من هذه الجماعات بالأدوار والمراكز التى يشغلها فيها

وغالبا ما يقوم الأفراد بإختيارالمنتجات التى تعكس مراكزهم و مكانتهم التى يحتلونها داخل مجتمعاتهم التى يعيشون فيها

الأمر الذى يفرض على رجال التسويق ضرورة معرفة تلك الأدوار والمراكز الخاصه بالمستهلكين فى القطاعات السوقية المستهدفة المزمع التعامل معها وتسويق منتجاتهم فيها




العوامل الشخصية Personal Factors

1- السن ودورة حياة الأسرة "Age and Life-Cycle Stage ":

يقوم الأفراد بتغيير السلع والخدمات التى يشترونها مع تغير المرحلة العمرية التى يمرون بها .

فتفضيلات الفرد لأنواع السلع التى يقررشرائها من أطعمة وملابس، وأثاث وغيرها غالبا ما تكون ذات إرتباط قوى ومهم بالمرحلة العمرية التى يمر بها .

كما يلاحظ أيضا تأثيرالمرحلة التى يمر بها الفرد داخل ما يطلق عليه بدورة حياة الأسرة على سلوكه الشرائى للسلع والخدمات المختلفة .

حيث نجد أن نوع الملابس ،أوالأثاث ،أوالسيارات التى يقوم بشرائها الفرد تختلف حسبما إذا كان غيرمتزوج،أو متزوج حديثا، أو متزوج ولديه أطفال، أو لديه أبناء كبار .

2- المهنة" Occupation" :

تؤثرمهنة الفرد على السلع والخدمات التى يقوم بشرائه

يحاول رجال التسويق أن يقوموا بتحديد الجماعات المهنية التى قد يكون لها إهتمام يفوق المتوسط بالسلع والخدمات التى يقومون بتسويقها

كما يمكن للشركات المنتجة أن تتخصص فى تصنيع المنتجات التى تحتاجها جماعة مهنية محددة

الأمرالذى يجعلها تقوم بإستخدام برامج الحاسب الآلى لتصميم منتجات مختلفة تناسب فئات مهنية مختلفة مثل المديرين، والمحاسبين، والمهندسين، والمحامين، والأطباء



3- الحالة الإقتصادية " Economic Situation " :

تؤثرالحالة الإقتصادية للفرد على خياراته من المنتجات المتاحة فى الأسواق

ولذلك يقوم المسوقون لسلع وخدمات تتصف بحساسيتها للدخل - أو بإرتفاع مرونة الطلب الدخلية عليها - بمراقبة ورصد الإتجاهات الخاصة بالدخول الفردية ، ومعدلات الإدخار والفائدة السائدة فى الأسواق

فإذا كانت المؤشرات الإقتصادية تفيد بوجود حالة من الركود

عندئذ يكون على المسوقين أن يقوموا بإتخاذ خطوات جادة لإعادة تصميم منتجاتهم, وإعادة تشكيل المركز الذهنى لها , وإعادة تسعيرها أيضا اذا إحتاج الأمر لذلك .

4- نمط أوأسلوب الحياة "Life Style":

قد يختلف الناس فى أنماط وأسلوب حياتهم على الرغم من إنتمائهم لنفس الثقافة الفرعية، أوالطبقة الإجتماعية، أوالمهنة

يعرف نمط أوأسلوب الحياة "Life Style "على أنه طريقة معيشة الفرد المعبره عن نشاطاته التى يمارسها، وإهتماماته التى يركز عليها , وآرائه التى يتبناها
ينطوى قياس هذا المفهوم على ثلاثة أبعاد رئيسية معروفة بــ أبعاد" A I O"  وهى عبارة عن إختصار للعناصر التالية :-

* الأنشطة "Activities": و هى تتضمن عمل الفرد ، وهواياته ، وأنشطة التسوق التى يقوم بها ، والرياضات التى يمارسها ،والأحداث الإجتماعية التى يشارك فيها .

*الإهتمامات" Interests" : وهى تتضمن إهتمامات الفرد ببعض الأشياء مثل الطعام ، والموضة ، والأسرة ، ومجالات الإبداع .

*الآراء"Opinion " : وتتضمن أراء الفرد فى الأفراد الأخرين المحيطين به، وفى القضايا الإجتماعية المثاره حوله ، وفى الأعمال التى يمكن أن يمارسها ، وفى المنتجات الموجودة فى الأسواق والتى يمكنه تسوقها وشرائها .

(مقياس  VALS)

" VALS" هوإختصار لمفهومى القيم ونمط الحياة Values and Lifestyle

يقوم " VALS" بتصنيف الأفراد وفقا للطريقة التى يقضون بها أوقاتهم وينفقون بها أموالهم

العوامل الشخصية Personal Factors

الشخصية ومفهوم الذات" Personality and Self-Concept"

تشيرالشخصية إلى مجموعة الخصائص النفسية التى تميزالفرد عن غيره من الأفراد, والتى تتفاعل مع بعضها البعض لتكون كيان متكامل يحدد طريقة إستجابة الفرد وتصرفه فى مختلف المواقف التى يواجهها فى بيئته المحيطه به

يمكن الإستفادة من مفهوم الشخصية فى تحليل سلوك المستهلك للتعرف على تفضيلاته وخياراته من المنتجات والعلامات المتاحة فى الأسواق .

كما يلاحظ أن العلامات الخاصة بالمنتجات تملك – مثلها مثل المستهلكين - شخصيات تميزها عن بعضها البعض .

وتعرف شخصية العلامة " Brand Personality " بأنها مزيج محدد من السمات البشرية التى ترتبط بالعلامة , ويتم إستخدامها لوصف العلامة وتمييزها عن غيرها من العلامات الأخرى المتاحه بالأسواق  .

يمكن تحديد خمسة سمات مختلفة لشخصية العلامة وهى :-

    1- الأمانة أو الصدق     Sincerity                              
    2- الإثارة                                              Excitement
    3- الكفاءة والإقتدار                              Competence
    4- الجدل (الفتنة)            ( Charming )    Sophistication
    5- الصلابة والقوة ( القدرةعلى التحمل )        Ruggedness

تميل العلامات المشهورة إلى الإرتباط  وبقوة مع سمة واحدة محددة من السمات الشخصية للعلامة السابق الإشارة إليها .

فعلى سبيل المثال ترتبط علامة "Levis " بالقوة والقدرة على التحمل .

كما ترتبط علامة قناة الشوتايم " SHOWTIME" بالإثارة .

وتشتهر الـ" CNN" بالكفاءة والإقتدار .

كما ترتبط علامة الكثير من البنوك بالأمانة والصدق فى التعامل .

ويلاحظ أن هذه العلامات سوف تقوم بجذب هؤلاء الأشخاص ممن يتصفوا ويمتلكوا درجات مرتفعه من هذه السمات التى تميزها .

يستخدم العديد من المسوقين مفهوم مرتبط بمفهوم الشخصية هو مفهوم الذات لدى الفرد أوما يطلق عليه أحيانا بالصورة الذهنية عن الذات" Self Image"

يقوم هذا المفهوم على فرضية منطقية مؤداها أن ما يملكه الناس من سمات يساهم فى ويعكس هويتهم ومفهومهم عن ذاتهم

وهذا يعنى " أننا نكون ما نملكه " We are what we have"

وبالتالى فإن فهم سلوك المستهلك يستوجب فهم رجال التسويق للعلاقه بين ما يملكه المستهلك من سمات شخصية وبين مفهوم هذا المستهلك عن ذاته .









العوامل النفسية Psychological  Factors

1- الدافعية "Motivation "

الدافع هوعبارة عن حاجة غير مشبعة بدرجة كافية لدى الفرد تضغط عليه وتحركه للبحث عن وسيلة معينة لإشباعها .

يشير فرويد إلى صعوبة الوصول إلى فهم كامل لدوافع الفرد الكامنة, وبالتبعية تكون هناك صعوبة فى تفسير سلوكه وتصرفاته على أساس الدوافع المحركة له.

ويحرك هذا رجال التسويق للقيام بأشكال مختلفه من البحوث الإستكشافية لدراسة الدوافع التى قد تؤثر على المستهلكين لشراء السلع والخدمات التى يتطلعون إلى تسويقها إليهم .

أما إبراهام مازلو فقد ركز فى تفسيره لأسباب قيام الناس بتصرفات معينه على الحاجات غيرالمشبعة لديهم والتى يسعون إلى إشباعها فى أوقات محدده .

هرم الحاجات لمازلو



أنواع الدوافع المرتبطة بسلوك المستهلك :

التصنيف على أساس درجة الموضوعية فى إتخاذ قرارالشراء :
"دوافع رشيدة": وهى عباره عن تلك الأسباب الموضوعية التى تدفع المستهلك لشراء السلعة أو الخدمة مثل السعر، والجوده ، والعمر الإنتاجى ، وخدمات ما بعد البيع .

"دوافع عاطفية": وهى أسباب الشراء التى ترتبط بالنواحى الشكلية أوالمظهرية الموجودة بالسلعة أوالخدمة , وقد ترتبط تلك الأسباب بالمركزالإجتماعى للفرد , أو ترتبط بدواعى التباهى, والتفاخر, والتميزعن الأخرين .

التصنيف على أساس مدى تأثير أسم وعلامة المنتج أو المتجرعلى الشراء:-

"دوافع أولية": وهى تلك الأسباب التى تدفع المستهلك لشراء منتج معين بغض النظرعن أسمه أو علامته .

"دوافع إنتقائية": وهى تلك الأسباب التى تدفع المستهلك لشراء منتج ذو علامة أوأسم معين دون الأسماء والعلامات الأخرى المتاحه أمامه .

"دوافع التعامل" : وهى عباره عن الأسباب التى تجعل المستهلك يفضل شراء المنتج من محل أو متجر معين دون غيره .

2- الإدراك "Perception" :

الإدراك هو العملية التى يتم بمقتضاها إختيار، وتنظيم ، وتفسير المعلومات والمثيرات التى يستقبلها الفرد, ثم يقوم بعد ذلك بإعطائها معانى ودلالات معينة تساعده على فهم ما يدور حوله من تصرفات وأحداث

يختلف الإدراك من فرد لآخر على الرغم من التعرض لنفس المثيرات ويحدث هذا بسبب تأثير ثلاثة أنواع من العمليات الإدراكية وهى الإنتباه الإنتقائى ، والتحريف الإنتقائى ، والإستبقاء الإنتقائى .

الإنتباه الانتقائى" Selective Attention "هوعبارة عن ميل وإتجاه الأشخاص إلى غربلة وتصفية معظم المعلومات والمثيرات التى يتعرضون اليها , ويفرض هذا على رجال التسويق ضرورة بذل مجهودا كبيرا حتى يمكنهم جذب إنتباه هؤلاء المستهلكين الذين يتم إستهدافهم .
التحريف الإنتقائى " Selective Distortion" هوميل واتجاه الفرد إلى تفسيرالمعلومات والمثيرات التى يتعرض لها بالطريقه التى تساهم فى تدعيم ما يعتقده بالفعل عنها، وليس بالضروره ما يكون مقصودا منها

ويعنى هذا ضرورة قيام رجال التسويق بمحاولة فهم معتقدات وخبرات المستهلكين المختزنه داخل عقولهم والتى يمكن أن تؤثرعلى طريقة تفسيرهم للمعلومات التى يتلقونها عبر الإعلانات أو عن طريق رجال البيع .

الإستبقاء الإنتقائى" Selective Retention " يشير إلى إحتمال تعرض الأشخاص لنسيان وعدم تذكرالكثير من الأشياء التى تعلموها .

ومن هنا نجدهم يميلون إلى إستبقاء فقط المعلومات والأحداث التى تدعم وتتفق مع إتجاهاتهم ومعتقداتهم ,الأمر الذى يزيد من إحتمال تذكرهم لتلك المعلومات والأحداث.

ويمكن القول أنه بسبب تلك العمليات الإدراكية يكون على رجال التسويق أن يعملوا جاهدين لتوصيل رسائل يمكنها تحقيق النجاح فى تلك الإختبارات الإدراكية الثلاثة إذا جاز تسميتها هكذا .

وقد يفسرهذا سبب إستخدام المزيد من الدراما والتكرار للرسائل التسويقية التى يتم توجيهها إلى الأسواق المستهدفة

المخاطر المدركة " Percieved Risks " :

هى عبارة عن أسباب معينة تكون مدركة -وليست فعلية- لدى المستهلك وتجعله يخشى من الإقدام على شراء السلعة أوالخدمة ومن أمثلة تلك المخاطر ما يلى :-

المخاطر الوظيفية المدركة: وهى عبارة عن مخاوف المستهلك من عدم قدرة المنتج على أداء الوظائف المتوقعه منه أوالمعلن عنها من قبل البائع .

المخاطر المالية المدركة : وهى عباره عن خوف المستهلك من إحتمال حدوث خسارة مالية إذا قام بشراء المنتج ، وقد يكون ذلك راجعا لإرتفاع سعر المنتج أو وجود بدائل أخرى له متاحه بأسعار أقل .
المخاطر الشخصية المدركة: وهى تلك المخاطر المتعلقة بعدم قدرة المنتج على إشباع مفهوم الفرد لذاته ومكانته، أو لصورتة الذهنيه التى يتطلع إليها .

المخاطرالإجتماعية المدركة: وهى تلك المخاطر التى قد ترتبط بخوف الفرد من ردود أفعال الآخرين وعدم إعجابهم أو انتقادهم للمنتج الذى ينوى شرائه .

المخاطر المادية المدركة : وهى المخاطر المتعلقه بالخوف من إحتمال التعرض لبعض الأضرار المادية, أوالجسمانية, أو الصحية فى حالة إستخدام أو إستعمال المنتج المزمع شرائه .

3- التعلم " Learning " :

يعرف التعلم على أنه" التغير الذى يطرأ على سلوك الأفراد ويتصف بالدوام النسبى نتيجة الخبرة أوالممارسة .

يحدث التعلم من خلال تعرض الفرد لمثيرات معينة, يلى ذلك قيامه بالإستجابة لتلك المثيرات ، وأخيرا تظهرالنتائج التى يطلق عليها مدعمات السلوك, والتى يحصل عليها الفرد بناءا على الإستجابات التى قام بها .

الإستفادة العملية التى يمكن إستخلاصها هنا من نظرية التعلم تتمثل فى إمكانية قيام رجال التسويق بخلق الطلب على منتجاتهم من خلال ربطها بمثيرات ومحفزات قوية .

على أن يقوموا بعد ذلك بإمداد المستهلكين بمدعمات إيجابية تزيد من رضاهم عن ما سوف يقومون بشرائه .











4- المعتقدات والإتجاهات"  Beliefs and Attitudes"
تعرف المعتقدات على أنها أفكارواّراء معينة للفرد حول بعض الأشياء والأحداث المحيطة به .

يهتم المسوقون بالمعتقدات التى يكونها الأشخاص عن السلع والخدمات, لأنها تساهم فى رسم الصورة الذهنية عن تلك السلع والخدمات والعلامات الخاصه بها بشكل يؤثر فى النهاية على السلوك الشرائى لهؤلاء الأشخاص .

فإذا تم تكوين بعض المعتقدات الخاطئة بصورة أدت إلى الإمتناع أوالإحجام عن الشراء ،عندئذا يكون على المسوقين أن يقوموا بالتخطيط لحملة تسويقية يكون من شأنها تصحيح تلك المعتقدات .

الإتجاه" Attitude" فيشيرإلى مجموعة المشاعر والميول الإيجابية أو السلبية التى يكونها الفرد تجاه شىء أو قضيه معينة .

                     تنطوى الإتجاهات على ثلاثة مكونات هامة تنشأ بصورة متتابعة :-
أ- المكون المعرفى وهوعبارة عن ما يعرفه الفرد عن الشىء أو القضية موضوع الإتجاه .
ب- المكون الشعورى وهو عباره عن مجموعة المشاعر والميول التى تكونت لدى الفرد بناء على ما عرفه عن الشىء موضوع الإتجاه .
جـ- المكون السلوكى وهو يعبرعن السلوك أوالتصرف الذى يبديه الفرد نحو شىء معين بناءا على معلوماته أو معارفه , ومشاعره أوميوله تجاه ذلك الشىء  .

من الأسهل والأفضل التأثيرعلى معلومات ومدركات الفرد (المكون المعرفى) بدلا من محاولة تغيير مشاعره أو سلوكه ( المكون الشعورى أوالسلوكى ) والتى تتصف بصعوبات أكبر فى تغييرها .

أنماط السلوك الشرائى

درجة التغلغل النفسى ( السيطرة الفكريه )

درجة الإختلاف بين العلامات الخاصة بالمنتج
تغلغل نفسي مرتفع
(سيطرة فكرية مرتفعة)
تغلغل نفسي منخفض (سيطرة فكرية محدودة)
إختلافات كبيرة بين العلامات
1- سلوك شرائي معقد
3- سلوك شرائي يتصف بالبحث عن التشكيلات المتاحة
إختلافات قليلة بين العلامات
2- سلوك شرائي يهدف إلى تقليل عدم الإرتياح النفسي
4- سلوك شرائي بسيط (روتيني)

1- السلوك الشرائى المعقد :

يحدث هذا النمط عندما يواجه المستهلكون قرارات شرائية ذات تأثير وتغلغل نفسى مرتفع ، وتكون هناك إختلافات إدراكية واضحة بين العلامات الخاصة بالمنتج المزمع شرائه .

يرتبط إرتفاع درجة التغلغل والتأثيرالنفسى بالقرارات الشرائية
  * ذات التكلفة المرتفعة (المنتجات غالية الثمن)
  * التى تنطوىعلى درجة مرتفعة من المخاطرة
  * التى تتصف بعدم التكرارية (منتجات غيرمتكررة الشراء)
  * التى تخص منتجات تعكس وتعبر بدرجة مرتفعة عن الذات وعن شخصية الفرد

ويتطلب هذا ضرورة قيام المستهلك بتعلم ومعرفة كل ما يتعلق بالمنتج الذى يسعى لشرائه

يمرالمشترى هنا بمراحل تعلم متعددة ، ففى البداية يتم تنمية وتطويرالمعتقدات عن المنتج، وبعد ذلك يتم تكوين الإتجاهات الخاصة به ، ثم يتم التفكير يعد ذلك بشكل متعمق فى خيار الشراء .

يجب على مسوقى المنتجات التى يتصف شرائها بتغلغل وتأثير نفسى مرتفع أن يكون لديهم الفهم الكافى لسلوك جمع وتقييم المعلومات الخاص بهؤلاء المستهلكين المحتملين لهذه المنتجات .

ويحتاج المسوقون هنا أن يقوموا بتعليم وتعريف المشترين بخصائص وإمكانات هذه النوعية من المنتجات .

كما يحتاج المسوقون أيضا إلى تحقيق التمايز لخصائص العلامات التى يسوقونها .

كما يجب عليهم أيضا أن يسعوا إلى تحفيز رجال البيع للتأثير على قرارات المستهلكين الخاصه بالإختيار النهائى لمنتجاتهم .

2- سلوك شرائى يهدف إلى تقليل عدم الإرتياح النفسى" Dissonance Reducing Buying Behavior"

يحدث هذا السلوك عندما يكون لقرار الشراء تغلغل وتأثير نفسى كبيربسبب إرتفاع تكلفة المنتج المزمع شرائه، وعدم تكرارية شرائه، وإرتفاع المخاطر المصاحبة لذلك الشراء

كما يرتبط أيضا بشراء المنتجات التى لا يوجد بين بدائلها إختلافات ذات دلالة كبيرة

المشكلة قد تحدث بعد الشراء، حيث قد يشعر المستهلك بعدم الإرتياح النفسى
ويظهر ذلك عندما يلاحظ المستهلك وجود عيوب أو نقائص معينة فى المنتج  الذى تم شرائه

أوعندما يكتشف المستهلك أو يسمع عن مزايا موجودة فى علامات البدائل الأخرى التى لم يقم بشرائها

ولتقليل مثل تلك الحالات فإنه يجب على المسوقين أن يقوموا بإجراء إتصالات مع المستهلكين بعد إنتهاء عمليات البيع بهدف التأكيد على قيمة ومنافع المنتج الذى قاموا بشرائه، وإشعارهم بأنهم كانواعلى صواب عند إختيارهم لهذا المنتج




3- سلوك شرائى بسيط وروتينى" Habitual Buying Behavior "

يظهرهذا السلوك فى ظل ظروف إنخفاض درجة التغلغل والتأثير النفسى لقرارالشراء, وفى ظل عدم وجود إختلافات ذات دلالة بين علامات بدائل المنتجات مثل المياه المعدنية، أو المشروبات الغازية، أو المنظفات الصناعية

وفى مثل هذه الحالة لا يمرسلوك المستهلك بالتتابع التقليدى من تكوين معتقدات معينة, ثم الوصول إلى إتجاهات محددة , ونهاية بإتخاذ بعض التصرفات

حيث يستقبل المستهلكون المعلومات أثناء مشاهدة التليفزيون أو قراءة المجلات دون أن يبادروا بالبحث عنها , وهذا مايعرف بـ "الإستقبال السلبى للمعلومة"

ومع تكرار التعرض للإعلانات يتم خلق ما يمكن أن يطلق عليه بـ "الألفة مع العلامة"  Brand Familiarity " , والذى يعنى الإعتياد على سماع إسمها, أو رؤية الشكل الدال عليها يدلا من خلق القناعة بها " Brand Conviction"

كما يلاحظ أيضا عدم قيام المستهلكين بتقييم خياراتهم حتى بعد أن يتم الشراء الفعلى

وبالتالى تتم عملية الشراء من خلال تعلم سلبى" Passive Learning ",ثم يلى ذلك مباشرة حدوث التصرفات الشرائية والتى قد يتبعها أو لا يتبعها تقييم لما تم شرائه .
يقوم المسوقون هنا بإستخدام عناصرالسعر وتنشيط المبيعات فى إثارة وحفز المستهلكين لتجربة المنتج وشرائه .

يركزالإعلان على بعض العناصر مثل الرموز المرئية، والصور الجذابة وربطها بالعلامة المزمع الترويج لها بشكل يساهم بالإسراع فى تحقيق ما أطلقنا عليه بالألفة مع العلامة .

يجب أن تنطوى الحملات الإعلانية على إستخدام رسائل قصيرة مع تكرارها بصوره مرتفعة .

عادة ما يكون إعلان التليفزيون فى هذه الحالة أكثر فعالية من وسائل الإعلان المطبوعة، وذلك بسبب كونه أداة مناسبة لترويج تلك المنتجات التى لا تحتاج أكثر من تحقيق ما أطلقنا عليه بالتعلم السلبى .
ويؤدى هذا إلى دفع المسوقين للقيام بتخطيط النشاط الإعلانى بناءا على النظرية الشرطية التقليدية التى يتعلم فيها المشترون مايتعلق بمنتج معين من خلال تكرار المثيرات التى يتم التعرض لها .
4- سلوك شرائى يبحث عن التشكيلات المتاحة من المنتج" Variety-Seeking Buying Behavior

يمارس المستهلكون هذا النوع من السلوك فى المواقف الشرائية التى تتصف بإنخفاض درجة التغلغل النفسى لها ،على الرغم من وجود إختلافات واضحة بين العلامات التى يتم المفاضلة بينها  .

يتحول المستهلكون فى مثل هذه الحالات من علامة لأخرى بدون أى تردد بغرض الحصول على درجه أكبر من الرضا والإشباع  ويشار إلى هذا بالتحول بين العلامات" Brand Switching " .

يحدث التحول بين العلامات بسبب وجود تشكيلة من بدائل المنتجات، وليس بالضرورة كنتيجة لعدم الرضا عن علامة معينة .

قد تختلف إستراتيجية تسويق مثل هذه النوعية من المنتجات لقائد السوق عن الإستراتيجيات التى تستخدمها الشركات التابعة الأخرى الموجودة بنفس السوق

4- سلوك شرائى يبحث عن التشكيلات المتاحة من المنتج :

يحاول قائد السوق تشجيع السلوك الشرائى التكرارى (الروتينى) لمنتجاته حتى يصبح هذا السلوك من عادات المستهلكين .

يتم ذلك من خلال الإستحواذ على أرفف العرض داخل متاجر التجزئة .

والمحافظة على وجود إحتياطى ومخزون كافى من منتجاته بشكل لا يسمح بنقص الكمية المعروضة منها على أرفف العرض  .

بالإضافة إلى تكرار الإعلان بهدف التذكير المستمر بالمنتج  .

أما بالنسبه للشركات الأخرى بخلاف القائد فلابد لها وأن تسعى إلى تشجيع المستهلكين للبحث عن وتجربة التشكيلة المتاحة من منتجاتها.

ويتم ذلك من خلال تخفيض الأسعار، أو تقديم بعض العروض الخاصة، أو إستخدام بعض أنشطة تنشيط المبيعات مثل الكوبونات والعينات المجانية, أو إستخدام الإعلان الذى يركزعلى دفع المستهلكين وحثهم على تجربة بعض الأشياء الجديدة .
عملية إتخاذ قرار الشراء

1- إدراك وجود حاجة أومشكلة  :

تبدأ عملية الشراء بإدراك المستهلك لوجود حاجة غيرمشبعة لديه, أو مواجهته لمشكلة معينة تتمثل في وجود فجوة بين الوضع الحالى له والوضع الأمثل الذى يرغب فى أن يكون عليه .

تتحرك الحاجة غيرالمشبعة من خلال مثيرات داخلية أومثيرات خارجية تدفع الفرد وتحثه على إشباعها .

يتمثل دور رجل التسويق فى هذه المرحلة فى ضرورة القيام بالبحوث للتعرف على الحاجات والمشاكل التى يواجهها المستهلكون, وأسبابها، والكيفية التى يمكن من خلالها توجيه هؤلاء المستهلكين إلى المنتجات التى يسوقونها , وإقناعهم بقدرتها على حل مشاكلهم وإشباع حاجاتهم .

2- البحث عن المعلومات :

يتوقف حجم الجهد المبذول فى مرحلة البحث عن المعلومات على العديد من العوامل مثل:-

قوة الدوافع المحركة للمستهلك .
كمية المعلومات التى كانت متوافرة لديه من البداية .
مدى سهولة حصوله على مزيد من المعلومات .
القيمة التى يعطيها هذا المستهلك للمعلومات الإضافية التى يمكن أن يبحث عنها .
الإشباع الذى يمكن أن يحصل عليه جراء البحث





يمكن للمستهلك أن يحصل على المعلومات التى يبحث عنها من العديد من المصادر
مثل:-
المصادر الشخصية (الأسرة، والأصدقاء، والجيران، والمعارف)
المصادر التجارية ( الإعلان، ورجال البيع، والموزعين، وأغلفة المنتجات، والمعارض)
المصادر العامة ( وسائل الإعلام واسعة الإنتشار، ومنظمات حماية المستهلك)
المصادر التجريبية (تناول بعض الأطعمة ، أوإختبار وفحص المنتج، أوالإستخدام) .

تساهم المصادر التجارية فى إخباروتعريف المشترى بالمنتج، فى حين تضفى المصادرالشخصية الشرعية ,والمصداقية فى التقييم والحكم على المنتجات

تهتم الشركات فى ممارستها للأنشطة التسويقية بإستخدام المصادر القائمة على الكلمة المنطوقة والمتداوله عبرالفم " Word-of-mouth Sources "

تتميزالمصادرالقائمة على الكلمة المتداولة عبر الفم بنوعين من المزايا

أ- الإقناع : حيث أن الكلمة التى يتم تداولها من خلال الفم هى الأداة الترويجية الوحيدة التى يتم تنفيذها من المستهلكين، وعبرالمستهلكين ، وإلى المستهلكين
"From Consumers, by Consumers ,and For Consumers"

ب- إنخفاض التكاليف المصاحبة للإعتماد على هذا المصدر: فالمحافظة على الإتصال بهؤلاء المستهلكين الراضين، وإستخدامهم كمحامين عن الشركة ومنتجاتها لن يكلف الكثير مقارنة بكثير من الوسائل الترويجية الأخرى .

  3- تقييم البدائل :

هى المرحلة التى يقوم فيها المستهلك بإستخدام المعلومات التى جمعها بغرض تقييم ما هو متاح أمامه من بدائل يمكنها أن تشبع حاجاته أو تحل مشكلته التى يواجهها

يعتمد هذا التقييم, بل ويختلف بإختلاف العوامل الفردية لهذا المستهلك والمواقف الشرائية التى يجد نفسه أمامها

يجب على رجال التسويق القيام بدراسة المستهلكين للتعرف على الطريقة التى يستخدمونها بالفعل فى تقييم بدائل المنتجات المتاحة أمامهم
فإذا أمكنهم التعرف على الإجراءات التى تمر بها عملية التقييم لدى المستهلكين ، فإنهم سيستطيعون بلاشك عندئذا إتخاذ خطوات جادة من شأنها التأثير بصورة إيجابية على قرارات هؤلاء المستهلكين

4- إتخاذ قرار الشراء :

يقوم المستهلك بإختيار أفضل العلامات أوالبدائل التى قام بتقييمها وترتيبها .
هناك نوعين من العوامل يمكن أن يؤثرا على المرحلة الإنتقالية بين نية المستهلك للشراء وبين قرار الشراء الذى يتخذه .
  أ - إتجاهات الآخرين المحيطين بالمستهلك نحو ما يجب أن يقوم بشرائه
  ب - العوامل الموقفية غيرالمتوقعة
وبالتالى فليس من الضرورى أن يتم ترجمة التفضيلات أوحتى نوايا الشراء الخاصة بالمستهلك إلى قرارات فعليه للشراء .

5- سلوك ما بعد الشراء :

لا تنتهى وظيفة رجل التسويق بمجرد بيع المنتج .

فقد يشعر المستهلك بعد الشراء بالرضا، وقد نجده فى أحيان أخرى غيرراض عما قام بشرائه

ويتوقف الرضا على العلاقة بين توقعات المستهلك قبل الشراء وبين الأداء المدرك للمنتج الذى قام بشرائه .

فإذا فشل المنتج فى تحقيق توقعات المستهلك، فإن هذا من شأنه أن يصيبه بخيبة أمل تجعله فى حاله من عدم الرضا .

أما إذا حدث العكس، وأستطاع المنتج أن يقابل توقعات المستهلك عنه، فإن هذا سيؤدى حتما إلى جعل المستهلك فى حالة رضا عن ما قام بشرائه .

كما يجب التنويه هنا بأنه إذا تمكن أداء المنتج من تجاوز توقعات المستهلك عنه , فإن هذا سيحمل معه تحقيق ما نطلق عليه بـ "إسعاد المستهلك"
بمعنى أنه كلما زادت الفجوة بين التوقعات والأداء الفعلى ، كلما ساهم ذلك فى زيادة شعورالمستهلك بعدم الرضا

وينوه هذا إلى ضرورة قيام البائعين بالتأكيد على قدرة المنتج على مقابلة توقعات المستهلك بالشكل الذى يحقق له الرضا عن أدائه بعد الشراء .

وقد يعنى ذلك أيضا, أهمية فهم البائعين لمستويات الأداء التى يمكن أن يحققها المنتج ويستطيع من خلالها توصيل المستهلكين لحالة الرضا .

ويشير علماء النفس إلى إحتمال تعرض المستهلك فى كثير من حالات الشراء إلى  ما يطلق عليه " بالتناقض المعرفى " "Cognitive Dissonance

وهى تلك الحالة التى يشعر فيها المستهلك بعدم الإرتياح النفسى لما قام بشرائه .

وتحدث هذه الحاله عندما يشعر المستهلك بأنه قام بشراء علامة معينة على الرغم من توافر علامات أخرى قد تكون أفضل وكان من الممكن له شرائها .

وقد يرجع إستخدام إصطلاح التناقض المعرفى إلى حدوث تناقض بين مايعرفه الفرد عن العلامات المتاحه قبل أن يقوم بالشراء, وبين المعرفة والمعلومات التى تلقاها بعد الشراء .

وهنا يبدأ المستهلك فى إدراك خسارته لمنافع كان من الممكن أن يحصل عليها لو لم يقم بشراء هذه العلامة

أو لو قام بشراء العلامات الأخرى البديلة التى تجاهلها ولم يخترها عند إتخاذ قرار الشراء

إن هذا من شأنه أن يقود المستهلك إلى حالة عدم رضا, ولكن هذه المره بسبب ذلك التناقض الذى حدث له نتيجة مقارنته للمنتج الذى قام بشرائه مع البدائل الأخرى التى كان من الممكن له شرائها

والعكس صحيح , فقد يشعرالمستهلك بالرضا والإرتياح النفسى نتيجة شعوره بأنه أختار المنتج أوالعلامة الأفضل فى السوق، ومن ثم إستطاع الحصول على منافع لم يكن سيحصل عليها لو لم يقم بهذا الشراء

ويجب على الشركات أن تتعامل بحكمه مع مثل هذه المواقف من خلال القياس الدائم والمنتظم لرضا المستهلكين